Erstellt am 3. Juli 2019 · Arbeitsleben · von

„Vergiss Einhörner!“ – Wie wir neue Ideen entwickeln sollten

Lesezeit: 6 Minuten

Produkte, Designs, Geschäftsmodelle: Sie alle beginnen mit einer Idee. Entsprechend viele Menschen haben tagtäglich in ihrem Job mit der Entwicklung neuer Ideen zu tun – je innovativer und ertragbringender, desto besser. Stiven Kerestegian, Head of Innovation bei IKEA, erklärt, warum man in der Ideenentwicklung nicht darauf hören soll, was die Menschen wollen, und warum Design mehr als Optik sein muss.

Sieht man sich Stivens Lebenslauf an, erkennt man: Der Mann hat ein Händchen für Gestaltung. Ursprünglich Architekt, danach Industrial Designer bei Microsoft und schließlich Design- und Innovationsentwicklung bei LEGO und IKEA. Im Rahmen des Forum Creative Industries 2019 der Creative Region erzählte er, wie man von neuen Designs zu innovativen Ideen gelangt, was Nachhaltigkeit für ihn bedeutet, und warum er Seepferdchen lieber als Einhörner hat.

Design muss über die Optik hinausgehen

„Vergiss Einhörner! Seepferdchen sind viel besser – und real!“

Mit diesem Satz eröffnet Stiven seinen „Innovation Coffee Break“ und hat damit sofort die volle Aufmerksamkeit der Teilnehmer. Was, bitte schön, ist denn gegen Einhörner einzuwenden?  Das erklärt Stiven sehr einfach: Statt auf die eine, sagenumwobene, aber wenig realistische Idee zu warten, sollte man sich auf diejenigen konzentrieren, die es in tausendfacher Ausführung gibt und die viel wahrscheinlicher zu finden sind. Denn hier ist auch der Bedarf viel realistischer. „Als Designer wurde ich oft gefragt; Kannst du dieses Ding neu gestalten? Und ich fragte dann: Warum soll ich etwas neu gestalten, das schon existiert? – Naja, weil die Leute es brauchen! – Aber warum brauchen sie es? Diese Frage ist der Ausgangspunkt für jede Innovation. Die Menschen brauchen keine Autos, weil sie Autos brauchen, sondern weil sie schnell und unabhängig von A nach B kommen wollen. Das bedeutet nicht, dass sie dafür ein Auto verwenden müssen, schon gar nicht ein eigenes. Es gibt unzählige Möglichkeiten, dieses Bedürfnis zu erfüllen. Heutzutage einfach nur neue Autos zu designen, löst das Mobilitätsproblem sicher nicht zeitgemäß.“ Jedes Unternehmen muss, so Stiven, sich immer wieder darauf berufen, warum es tut, was es tut, und hinterfragen, ob das in zehn Jahren auch noch nötig sein wird.

„Warum sollten wir etwas einfach nur anders aussehen lassen? Können wir es nicht von Grund auf neu machen?“

Herausfinden, was die Menschen brauchen

Um auch wirklich einen erfolgversprechenden Lösungsansatz zu finden, rät Stiven, so lange wie möglich beim Problem zu verweilen. Erst wenn man es wirklich versteht, kann man verschiedene Lösungsmöglichkeiten finden, von denen dann eine ausgewählt wird. Diese wird aber erst dann richtig ausgearbeitet, wenn sie tatsächlich relevant ist. „Die Frage ist zunächst: Wie könnten wir das Problem lösen? Hier gibt es immer verschiedenste Ansätze. Entscheidend ist aber: Warum sollten wir es überhaupt tun? Hat unsere Problemlösungsidee Zukunft? Wenn du ein Produkt designst, aber die Leute eigentlich einen Service brauchen, wird es nicht funktionieren.“

Den Problemen der Menschen auf den Grund gehen

Die Frage, die sich Produktentwickler und Kreative bestimmt am häufigsten stellen, ist: Woher weiß man, welche Probleme die Menschen haben? Stiven meint dazu: „Wenn du ein Vollzeit-Designer bist, dann ist Recherche dein Leben. Du musst es leben, du musst mit Menschen sprechen, um ganz nah an ihre Probleme heranzukommen.“ Eine Form der Recherche, die Stiven für sehr wirkungsvoll hält, ist Co-Creation, eine sehr offene Form der Kreation, bei der mit vielen Menschen zusammengearbeitet wird: „Je offener ein Prozess, umso besser findest du heraus, was gebraucht wird, was verstanden wird und was funktioniert. Deshalb sollten Ideen nie zentral von einer Person oder einer Abteilung entwickelt werden, sondern gemeinsam von verschiedenen Mitwirkenden: Kunden, Studenten, Anwendern, Kollegen, Start-ups, Geschäftspartner … sie alle sollten an der Entwicklung neuer Ideen beteiligt sein.“

Vergiss den Weg zur Spitze!

Ein Problem, das Stiven bei der Entwicklung von Innovation sieht, ist der Drang nach dem Spitzenplatz. An der Spitze ist es nämlich sehr einsam: „Mein Tipp für Designer ist: Widersteh der Versuchung, zur Spitze der Pyramide zu gehen. Mit sehr exklusiven Ideen bewirkst du nicht viel. Mach das, was du machen möchtest, lieber leistbar, zugänglich und begehrenswert für die Mehrheit.“ Das wünscht sich Stiven vor allem für das Thema „Nachhaltigkeit“. Denn umweltfreundliche und sozial fair produzierte Produkte sind meistens sehr viel teurer als konventionelle Waren. Das macht sie für die breite Masse nicht leistbar. Um diesen Missstand zu lösen, müsse der Begriff der Nachhaltigkeit völlig neu gedacht werden, meint Stiven: „Unser Verständnis von Nachhaltigkeit ist manchmal zu elitär. Wir wollen umweltfreundliche Möbel und denken sofort an teures Vollholz. Vollholz ist im Vergleich zu Verbundmaterialien aber nicht unbedingt nachhaltiger. Wir müssen immer den gesamten Wertschöpfungsprozess bedenken und uns fragen: Wie können wir ihn möglichst nachhaltig gestalten? Wenn wir Möbel aus recycelten Verbundmaterialien bauen, kann das viel nachhaltiger sein, als dafür Bäume zu fällen.“

Stivens Verständnis von Nachhaltigkeit umfasst mehr als den ökologischen Aspekt: Um etwas wirklich nachhaltig zu machen, soll es global anwendbar sein. Eine nachhaltige Idee sollte jeden betreffen und so einfach sein, dass sie jeder versteht. Außerdem bedeutet Nachhaltigkeit für Stiven auch eine lange Lebensdauer und leistbare Preise.

„Wir müssen uns von der Idee verabschieden, dass nur teure Produkte es wert sind, lange darauf achtzugeben.“

Dazu müsse die Idee oder das Produkt resistent sein gegen Fehler, so Stiven. Auch hier kommt wieder die Einhorn-Metapher zum Einsatz: „Wenn du deine Einhorn-Idee gefunden hast, und das Einhorn stirbt, dann wars das. Stirbt ein Seepferdchen, lebt deine Idee trotzdem weiter, weil es so viele Arten davon gibt. Das ist wie mit Mais. Die Natur hat unzählige verschiedene Maissorten hervorgebracht, von denen jede an bestimmte Bedingungen angepasst ist. Wenn wir jetzt die eine Maissorte züchten, die überall auf der Welt wächst und sie statt der vielen verschiedenen anbauen, klingt das zwar auf den ersten Blick gut, aber was ist, wenn diese Maissorte plötzlich von Schädlingen oder einer Krankheit befallen wird? Dann gibt es auf der ganzen Welt keinen Mais mehr.“

Stiven am Innovation Coffee Break 2019

Stiven am Innovation Coffee Break

Life centered design statt human centered approach

Versteht man Stivens Verständnis von Nachhaltigkeit, leuchtet auch ein, warum er sich gegen einen Menschen-zentrierten Ansatz von Innovation sträubt. Denn, um Probleme nachhaltig zu lösen, brauche es einen Weitblick, den man vom Otto-Normal-Verbraucher nicht verlangen kann: „Es klingt erst mal nett, zu sagen, wir richten uns danach, was die Menschen wollen. Aber Menschen haben normalerweise kein Verständnis dafür, welche Konsequenzen ihre Wünsche haben. Wenn wir bei diesem Ansatz bleiben, enden wir genau da, wo wir jetzt sind. In einer großen Krise mit Ausbeutung von Umwelt und Menschen.“ Die Verantwortung für die Konsequenzen müssen, so Stiven, in erster Linie die Entwickler tragen, nicht die Konsumenten: „Als Designer und Ideenentwickler dürfen wir nicht einfach sagen: Mir egal, was mit meiner Idee passiert, die Leute wollen das so! Wir müssen uns den gesamten Lebenszyklus unserer Ideen überlegen: Wie wirken sie sich auf die Umwelt und die Menschen aus, wie altern sie, was passiert mit ihnen, wenn sie nicht mehr gebraucht werden? Diese Verantwortung dürfen wir nicht an andere abgeben.“

Der Umgang mit Kritik und großen Versprechungen

Innovative Ideen werden oft nicht gleich verstanden. Als Ideenentwickler muss man deshalb mit Kritik umgehen können. Eine Gruppe von Kritikern ist dabei besonders fordernd – und in den sozialen Netzwerken meist sehr präsent: „Es gibt viele Menschen, die rein gar nichts tun, um die Situation zu verbessern, aber diejenigen kritisieren, die es versuchen. Das ist nervig, aber auch gut, denn diese Kritiker zeigen dir die Schwachpunkte deiner Idee auf und zwingen dich dazu, über (unangenehme) Antworten nachzudenken.“

Manchmal kommt die Herausforderung aber auch aus den eigenen Reihen. Dann nämlich, wenn die Geschäftsführung bereits einige Schritte weiter denkt, als der Rest des Unternehmens. Stiven kennt das aus seinem Arbeitsalltag bei IKEA und empfiehlt, sich davon nicht einschüchtern, sondern anspornen zu lassen: „Unser CEO ängstigt viele, weil er öffentlich Versprechungen macht, von denen wir nicht im Ansatz wissen, wie wir sie erfüllen sollen. Aber ich liebe das, denn das zwingt uns, nach Lösungen zu suchen –und zwar unbedingt und so schnell wie möglich. Das ist wahnsinnig inspirierend – viel mehr, als wenn Ideen erst veröffentlicht werden, wenn sie fertig sind.“

Ein Umdenken für die Generation Z

Ähnlich wie beim Thema Nachhaltigkeit muss auch bei einem weiteren Problem ein Umdenken stattfinden. Die Generation Z ist als Kunde und Mitarbeiter heiß begehrt, lässt sich mit traditionellen Marketing- und Employer-Branding-Strategien aber nicht gewinnen. Stiven sieht in den Wünschen der Jungen seinen Ansatz bestätigt. Soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit seien für diese Zielgruppe nämlich entscheidend: „Je jünger Kunden sind, desto wichtiger ist Lebens- beziehungsweise Umwelt-zentriertes Design. Die junge Generation ignoriert klassische Werbung, diese kann sie schon völlig ausblenden. Aber mit sinnvollen Geschichten, die eine Bedeutung für sie haben, kannst du sie überzeugen. Mit Sinn und Bedeutung verdienst du als Marke vielleicht nicht sofort Geld, aber es zahlt sich aus – in ganz unvorhersehbarer Weise!“

„Das größte Problem kann die größte Chance sein.“

Auch im Employer Branding müsse man weg von den üblichen Lockmitteln und sich mehr auf die Werte des Unternehmens und der gewünschten Mitarbeiter konzentrieren: „IKEA stellt neue Mitarbeiter mehr nach ihren Werten ein, als nach ihren Fähigkeiten. Wir bekommen damit vielleicht nicht die höchsttalentierten Mitarbeiter, aber diejenigen, die zu unserer Kultur passen.“

Über die Person

Stiven Kerestegian, Forum Creative Industries

Stiven Kerestegian am Forum Creative Industries 2019

Stiven Kerestegian ist Architekt, Industrial Designer und Sozialunternehmer. Als Head of Innovation bei IKEA designt er Strategien, die darauf abzielen, bestehende Geschäftsmodelle neu zu erfinden. Dabei geht er nicht personen-, sondern „lebenszentriert“ vor und versucht Lösungen zu entwickeln, die zukunftsfähig, nachhaltig und für die breite Masse der Gesellschaft erwerbbar sind.

Bildnachweis: shutterstock/Smiltena; Florian Voggeneder

Lisa-Marie Linhart

Lisas Liebe gilt dem Wort und der Musik. Bei uns kombiniert sie beides zu wohlklingenden Blogbeiträgen mit dem richtigen Groove für Themen, die das Arbeitsleben leichter und die Karriereplanung einfacher machen.

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