Employer Branding in der Krise: Was gute Arbeitgeber jetzt auszeichnet

Haben wir momentan nicht dringendere Probleme als die Arbeitgebermarke? In Zeiten, in denen viele Unternehmen mit Existenzängsten zu kämpfen haben, ist das eine berechtigte Frage. Dennoch sind es speziell Krisen, in denen eine kluge Employer-Branding-Strategie entscheidend sein kann. Denn wie man als Arbeitgeber auftritt, wirkt bei weitem nicht nur nach außen, sondern stärkt vor allem auch von innen – und trägt damit zur besseren Bewältigung von schwierigen Phasen bei.

Employer Branding in der Krise: Gibt es jetzt Wichtigeres?

Die Auswirkungen der Corona-Krise haben die meisten Unternehmer, Führungskräfte und auch Mitarbeiter in eine völlig neue Situation gebracht. Verunsicherung und Ängste sind da nur natürlich. In solch schwierigen Zeiten ist es die Aufgabe der Arbeitgeber beziehungsweise Führungskräfte, ihren Beschäftigten Sicherheit zu vermitteln. Schafft man das nicht, fällt es den Arbeitnehmern schwer, ihrem Arbeitgeber weiterhin zu vertrauen. Anders gesagt: Was man jetzt anrichtet, kann man nur schwer wiedergutmachen.

Was man jetzt anrichtet, kann man nur schwer wiedergutmachen.

Wie man in der Krise als Arbeitgeber auftritt, ist also essenziell für den Zusammenhalt im Team, das schließlich Maßnahmen wie Kurzarbeit, Gehaltskürzungen und Co. mittragen muss. Motivierende Standardfloskeln und gespielter Optimismus sind dafür logischerweise nicht der richtige Weg. Stattdessen muss man sich für kluges Employer Branding tiefgreifende Fragen stellen, die die Unternehmensstrategie mit Mitarbeiterführung und Kommunikation verknüpfen:

• Wie gehen wir als Unternehmen mit der Krise um?
• Wie kommunizieren wir mit den Mitarbeitern?

Schwierige Zeiten als Chance für starke Mitarbeiterbindung

Employer Branding kennt keine Pause und muss in der Krise noch stärker fokussiert werden als zuvor. Ziel muss sein, den bestehenden Mitarbeitern Sicherheit zu vermitteln. Sie sollen das Gefühl haben: Ich habe einen starken Arbeitgeber, bei dem es mir auch in schlechten Zeiten gut geht.

Dazu ist es wichtig, auf die Bedürfnisse der Belegschaft einzugehen: Homeoffice, Kinderbetreuung … alle diese Faktoren müssen in die Employer-Branding-Strategie einfließen. Eine aktuelle Befragung der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) von 500 Österreichern zeigt, dass für mehr als 90 Prozent der Befragten das Verhalten des jeweiligen Unternehmens während der Corona-Krise die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität direkt beeinflusst.

Das Allerwichtigste sind dabei Information und Kommunikation. Weniger als ein Drittel der von der DEBA Befragten meint, dass die aktuelle Situation des Unternehmens und die geplanten Maßnahmen vorab transparent kommuniziert und für die Mitarbeiter nachvollziehbar umgesetzt werden. Nur 35 Prozent fühlen sich von ihrem Arbeitgeber generell wertgeschätzt und in ihren Bedürfnissen ernst genommen. Gleichzeitig sind knapp 80 Prozent der Befragten überzeugt, dass sich die Einsatzbereitschaft und Motivation der Teammitglieder dadurch steigern ließe.

Wie sich Arbeitgeber in der Krise verhalten und vor allem wie sie ihre Mitarbeiter informieren und mit ihnen kommunizieren, hat also entscheidenden Einfluss auf deren Zufriedenheit – und darauf, wie sie in der Öffentlichkeit über ihren Arbeitgeber sprechen.

Interne Kommunikation und PR

Mitarbeiterführung ist einer der Schlüsselfaktoren im Employer Branding. Sie zeigt, ob die Werte, die ein Unternehmen nach außen vermittelt, auch intern gelebt werden. Damit sich Arbeitnehmer gut geführt fühlen, braucht es transparente interne Kommunikation. Führungskräfte müssen ihren Teams offen erklären: „Auch wir wissen nicht genau, was kommen wird. Sobald sich das ändert, sagen wir euch Bescheid.“ Am Laufenden gehalten zu werden, auch wenn es noch keine Entscheidungen oder Details gibt, ist in unsicheren Phasen für Mitarbeiter essenziell.

Was macht gute interne Kommunikation in Krisenzeiten aus?

• Information
• Schnelligkeit (Regelmäßige Abstimmung, Austausch im Team, Einschätzung der Lage)
• Transparenz (nicht nur Zahlen, Daten, Fakten, sondern auch Emotionen!)
• Gefühl von Sicherheit (vor Ansteckung, vor Jobverlust etc.)

Im Sinne einer ganzheitlichen, authentischen Employer-Branding-Strategie sollten die interne und externe Kommunikation gut miteinander abgestimmt sein. Selten ist es so wichtig, dass die Marketing- und-PR-Abteilung mit den Personalverantwortlichen an einem Strang ziehen, wie in Krisenzeiten. Werden Informationen nach außen anders dargestellt, als sie nach innen kommuniziert wurden, sorgt das nur für mehr Verunsicherung und Misstrauen in der Belegschaft. Dabei gibt es eine klare Kommunikationshierarchie: erst die Mitarbeiter, dann die Öffentlichkeit. Das gilt besonders bei sensiblen Themen wie Kurzarbeit, Gehaltskürzungen oder aber einer geplanten Neuausrichtung des Unternehmens in der Zeit nach der Krise.

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