29. Juni 2018 · HR · von

Chaotische Bewerberansprache: „Haben Sie Lust auf ein Schülerpraktikum?“

„Hast du Lust, Teil unseres Teams zu werden?“ Wer als Unternehmen potenzielle neue Mitarbeiter ansprechen möchte, steht bald vor der Frage: Amikales „Du“ oder förmliches „Sie“? Eine Studie hat untersucht, wie Dax-Konzerne die Bewerberansprache handhaben. Spoiler: Meist herrscht sprachliches Chaos.

Was beim persönlichen Treffen meist keine Schwierigkeiten bereitet, gestaltet sich online oft anders: Die Ansprache von Bewerbern verschiedener Generationen. Die Agentur Wortwahl hat sich angesehen, wie Dax-Konzerne Bewerber online ansprechen. Dafür wurden Texte auf 30 Karriere-Webseiten sowie die Karriere-Social-Media-Kanäle analysiert.

Die Analyse zeigt, dass sich Arbeitgeber bei der Wahl der Ansprache weniger am Menschen, sondern mehr am Kanal orientieren. „Schüler werden von Konzernen gesiezt und Berufserfahrene geduzt. Was hat das mit dem realen Leben zu tun?“, fragt Wortwahl-Leiter Murtaza Akbar. Für die Studie wurde die Ansprache aller Dax-Konzerne bei fünf verschiedenen Zielgruppen untersucht: Schüler, Auszubildende, Studierende, Berufseinsteiger und Berufserfahrene. Das Alter der angesprochenen Bewerber reicht von 15 Jahren bis zu Über-50-Jährigen.

  • 16 Dax-Konzerne unterscheiden nicht bei der Ansprache auf der Karrierewebseite: 15 setzen auf das förmliche „Sie“, ein Unternehmen duzt.
  • 14 Konzerne duzen auf der Webseite Schüler, Auszubildende und ggf. Studierende, die Sie-Ansprache wird für Berufseinsteiger und Berufserfahrene verwendet.
  • Nur drei Unternehmen variieren auf Social Media die Ansprache der Bewerber und wechseln je nach Zielgruppe zwischen „Du“ und „Sie“.
  • Der Versicherungskonzern Allianz macht es sich sehr einfach: Auf der Webseite werden alle Zielgruppen mit „Sie“ angesprochen, das amikale „Du“ gibts für alle User auf den Social-Media-Kanälen.
  • Manchmal „Du“, manchmal „Sie“: Deutsche Börse und E.ON duzen und siezen auf Facebook Studierende, auf Twitter duzt und siezt Infineon Studierende. Die Deutsche Post duzt und siezt Berufseinsteiger auf Facebook, auch Lufthansa wechselt zwischen „Du“ und „Sie“ auf Twitter und spricht Berufseinsteiger und Berufserfahrene ganz unterschiedlich an.
  • „Sie“ auf der Webseite, „Du“ auf Facebook: Der Volkswagen-Konzern umwirbt potenzielle Praktikanten auf der Karrierewebseite so: „Was Sie nach Ihrer Schulzeit tatsächlich machen, können nur Sie sagen. Was Sie aber alles Spannendes in einem Weltkonzern wie Volkswagen machen könnten, würden wir Ihnen gerne zeigen. Gewinnen Sie mehr als einen Eindruck – mit einem Schülerpraktikum bei Volkswagen.“ Ganz anders sieht es auf der Karriere-Facebook-Seite aus: Dort wird  durchgängig das „Du“ verwendet – und zwar für alle Bewerber.

„Unternehmen stehen in der Kommunikation vor großen Herausforderungen. Sie müssen den Spagat zwischen Online-, Social-Media-, internationaler und deutscher Kommunikation schaffen sowie eine individuelle, echte Bewerberansprache herausarbeiten und den Blick auf das ‚Gender‘-Thema nicht außer Acht lassen“, sagt Akbar, der eine pauschale Strategie ablehnt. Er rät Arbeitgebern dazu, sich mit der Ansprache von Kunden und Bewerbern auf den einzelnen Kommunikationskanälen auseinanderzusetzen. Das sei zwar anstrengend, kann aber deutliche Wettbewerbsvorteile bringen.

Martina Kettner

Martina Kettner hat zwei Leidenschaften: Schreiben und Fotografieren. Für karriere.at hat sie lange über Karrierethemen gebloggt, jetzt führt sie ihre eigene Karriere in den USA weiter.

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