Employer Branding: Weil es nicht egal ist, für wen ich arbeite

von in HR, Inside am Freitag, 26. September 2014 um 10:23

Was macht gutes Employer Branding aus und wie gelingt der Schritt zur erfolgreichen Arbeitgebermarke? Diesen Fragen ging Personalmarketing-Experte Jan Kirchner bei der karriere.session zum Thema im karriere.at Office auf den Grund. Über Ehrlichkeit bei der Markenfindung, ewig gleiche Stockfotos auf Recruitingseiten und warum sich auch der Mittelstand Employer Branding leisten sollte – und kann.

Arbeitnehmer suchen sich aus, bei wem sie arbeiten

Employer BrandingDer Kampf um die besten Talente auf dem Arbeitsmarkt ist längst entbrannt. Bewerbern, vor allem denen der Generation Y, ist es aber nicht egal, für wen und wo sie arbeiten. Stimmen Umfeld und Werte nicht, sind Talente schnell wieder weg. „Arbeitgeber stellen fest, dass es immer schwieriger wird, Mitarbeiter zu finden“, stellt Jan Kirchner bei der karriere.session fest. Höchste Zeit für Unternehmen, an ihrer Marke als Arbeitgeber zu arbeiten und diese auch zu kommunizieren.

„An die Kriegskasse von Google kommt man halt nicht ran“

Wem fällt zum Thema Arbeitgebermarke nicht sofort Platzhirsch Google ein, mit seinen bunten Büros, kreativen Arbeitslandschaften und ausgefeilten Benefits? Wie soll man als mittelständisches Unternehmen da mithalten? „An die Kriegskasse von Google kann halt keiner ran“, sagt Kirchner. Allerdings: Mit tollen Benefits, dickem Gehalt und flexiblen Arbeitszeiten ist es noch nicht getan. „Diese Hard Facts werden von Arbeitnehmern de facto schon erwartet. Mit reiner Qualität kann man auf dem Arbeitsmarkt nicht mehr punkten.“ Und es gibt eine gute Nachricht: Was Arbeitgeber attraktiv macht, ist das emotionale Angebot: Werte, gelebte Kultur, die Mission und das Image. „Dafür braucht man die Kriegskasse von Google nicht“, so Kirchner.

Spurensuche im Unternehmen: Was ist uns eigentlich wichtig?

Employer Branding ProzessFür Arbeitnehmer gilt es zunächst herauszufinden, wer man eigentlich ist. „Alle Arbeitgeber haben eine Arbeitgebermarke, denn die Mitarbeiter haben schon immer über das Unternehmen gesprochen. Die meisten Unternehmen kennen ihre Marke allerdings nicht“, erklärt Kirchner. Und er warnt davor, den Aussenauftritt eines Unternehmens mit Employer Branding zu verwechseln: „Der Auftritt nach außen ist nur ein schicker Anstrich. Aber wenn die Bausubstanz dahinter nicht passt, merken das die Leute sehr schnell, sobald sie einziehen.“ Wer sind wir? Was ist uns wichtig? – mit diesen beiden Fragen als Ausgangspunkt werden Identität und Werte des Unternehmens definiert. Aus diesem Kernbereich werden Fähigkeiten (Wie tun wir was?), Verhalten (Was tun wir?) und Umwelt (Wo und wann treten wir auf?) abgeleitet.

Ehrlichkeit statt Hochglanz-PR

Der Weg zur Arbeitgebermarke führt über Interviews, Mitarbeiterbefragungen sowie die Definition und Formulierung von Werten. Wichtig ist, im Zuge dieser Bestandsaufnahme, Mitarbeiter aller Führungsebenen und Bereiche miteinzubeziehen. Auch wenn man dann vielleicht Dinge hört, die man als Unternehmen lieber nicht hören will. Employer Branding ist ein ständiger Prozess in dem auch evaluiert werden muss, was nicht passt und wie man es verbessern kann. „Wer nur Führungskräfte befragt, lügt sich selbst in die Tasche“, so Kirchner.  Sind die Werte identifiziert, kann der Kreativprozess starten, um die Arbeitgebermarke zu formulieren.

Wir sind toll! Und das sollen alle wissen

Unternehmen StolzDanach geht es darum, die Marke unters Volk bzw. die Bewerber zu bringen. „Dazu muss man herausfinden, wo der Bewerber Kontaktpunkte mit dem Unternehmen hat“, so Kirchner. Online und Offline gibt es zahlreiche Kontaktmöglichkeiten zwischen Arbeitgeber und potentiellen Arbeitnehmern: Jobbörsen, Social Media Kanäle, Blogs, auf Messen, in der Presse oder auch vor Ort im Unternehmen, z.B. bei einem Tag des offenen Büros. Herzstück des Personalmarketings ist laut Kirchner die eigene Website. Die sollte einfach zugänglich sein und vor allem für die mobile Nutzung optimiert sein. Denn immer mehr Bewerber nutzen ihre mobilen Endgeräte auch für die Jobsuche. „Schlecht ist dann, wenn sich ein Unternehmen als innovativ präsentiert, aber keine mobile Recruitingseite hat. Für den Bewerber ist das kein gutes Erlebnis“, so Kirchner. Wer Social Media Kanäle nutzt muss sich bewusst sein, dass es mit dem Einrichten einer Facebookseite, eines Blogs oder eines Twitter-Accounts nicht getan ist, denn der Dialog mit Usern und potentiellen Bewerbern kostet Zeit und Mühe.

Bilder und Videos: Bewerber wollen sehen, was sie erwartet

Wie auch immer man seine Arbeitgebermarke kommuniziert, laut Kirchner muss man stark in Bildern denken. Der Trend zur visuellen Kommunikation nimmt zu, für seine Markenpräsentation sollte man daher auf Videos, Fotos und visuell ansprechende Grafiken setzen. Ehrlichkeit und Authentizität sind auch hier ein Thema. „Es muss glaubwürdig sein. Von vielen Karriereseiten lachen immer dieselben Models, von den ewig gleichen Stockfotos. Es ist notwendig, die Mitarbeiter so fotografieren oder filmen, wie sie wirklich sind. Für den Bewerber sind das die Kollegen, mit denen man morgen zusammenarbeitet“, gibt Kirchner zu bedenken.

Bildergalerie karriere.session

Auch nach der Keynote von Jan Kirchner stand der weitere Vormittag ganz im Zeichen von Employer Branding. karriere.at Geschäftsführer Klaus Hofbauer gab Impulse zum Thema Digitales Employer Branding mit karriere.at. Wie eine gelungene Umsetzung der branding.solution aussehen kann, berichtete Pamela Nidetzky, Personalentwicklerin beim ÖAMTC. Was bei karriere.at auf keinen Fall fehlen darf, stand zum Abschluss auf dem Programm: Netzwerken in gemütlicher Runde.

Bildnachweis: Rawpixel /Shutterstock; karriere.at; Ollyy /Shutterstock; xavier gallego morell /Shutterstock; karriere.at

Martina Kettner

Martina hat zwei Leidenschaften: Schreiben und Fotografieren. Für karriere.at macht sie Ersteres und bloggt am liebsten über alles, was den Arbeitsalltag schöner und Karriereplanung einfacher macht.

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