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v.l.n.r. Georg Konjovic, Charlotte Hager, Gerd Liegerer

Employer Branding: zwischen Authentizität und Eigenwerbung

Arbeitsmarkt Erstellt am: 10. Juni 2024 12 Min.

Employer Branding hat sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Thema für Unternehmen entwickelt, die ihre Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt steigern möchten. In einem kompetitiven Umfeld, in dem Fachkräfte rar sind und die Anforderungen an Arbeitgeber steigen, gewinnt die klare und authentische Positionierung der Arbeitgebermarke an Bedeutung. In einer neuen Folge von Zeitausgleich werden dabei nicht nur Strategien und Techniken diskutiert, sondern auch die Herausforderungen und Fallstricke, die mit der Entwicklung einer Employer Branding-Strategie verbunden sind.

In einer neuen Folge von Zeitausgleich. Der Podcast zur Arbeitswelt in Österreich diskutiert Georg Konjovic gemeinsam mit seinen zwei Gästen, was erfolgreiches und vor allem nachhaltiges Employer Branding ausmacht:

Was ist Employer Branding?
#

„Employer Branding ist für uns Mitarbeiter*innenbindung und Mitarbeiter*innengewinnung. Und alles, was unter diese zwei Begriffe fällt, fällt natürlich auch in dieses breite Betätigungsfeld des Employer Brandings hinein.“

Gerd Liegerer · Gründer & Geschäftsführer von Bud & Terence
Gerd Liegerer

Charlotte Hager betont die Wichtigkeit einer klaren Zielsetzung und einer sorgfältigen Analyse der Unternehmenskultur. Nur durch ein tiefgehendes Verständnis der eigenen Werte und der internen Dynamiken könne eine authentische Marke entwickelt werden, die sowohl nach innen als auch nach außen wirkt. Das bedeutet, dass man sich im Kern auch zwangsläufig mit den folgenden Fragen beschäftigen muss:

  • Wer sind wir?
  • Wofür stehen wir?
  • Was ist unsere Haltung?
  • Wie können wir dies intern und extern erlebbar machen?

Employer Branding ist dabei mehr als nur eine Marketingkampagne; es ist ein fortlaufender Prozess der Identitätsfindung und -kommunikation und kann nicht rein auf eine Kampagne mit einem Anfangs- und ein Enddatum beschränkt werden. Die Positionierung der Arbeitgebermarke ist ein fortlaufender Prozess.

„Employer Branding ist für mich ein Teil der Markenstrategie und beantwortet die Frage, was geht zum Consumer, was geht nach innen und was nach außen?“

Charlotte Hager · CEO comrecon brand navigation, Marktforscherin & Speakerin
Charlotte Hager

Anmeldung zum kostenlosen Webinar #

Employer Branding in der Praxis #

Beide Podcast-Gäste haben viel Erfahrung damit, Unternehmen bei ihrem Employer Branding Prozess zu beraten. In der Folge gibt es dazu viele Insight, wie so ein Beratungsprozess beginnt und verläuft. Mit welchem Investitionsaufwand die Erarbeitung einer nachhaltigen Strategie für Employer Branding verbunden ist und wer hier die Stakeholder*innen im Unternehmen sind. Beide kommen zu dem Schluss, dass die Verantwortungen für die Arbeitgebermarke von unterschiedlichen Stakeholder*innen im Unternehmen getragen werden muss:

  • Personal
  • Marketing
  • Produktion
  • Führungskräfte
  • und viele mehr

„Für mich ist auch jedes Employer-Branding-Projekt ein kleines Change-Projekt, ein kleines, mittleres, manchmal großes. Das heißt, es braucht wirklich die Veränderung aller beteiligten Personen, eine neue Denke zu implementieren und die Mitarbeiter*innen mitzunehmen.“

Charlotte Hager · CEO comrecon brand navigation, Marktforscherin & Speakerin
Charlotte Hager

Talente anziehen und halten: Erfolgreiches Employer Branding in der Praxis

Erstellt am: 24. Juli 2023 12 Min.

Erfolgreiche Unternehmen wissen, dass es mehr braucht als nur ein attraktives Produkt, um im heutigen Arbeitsmarkt die besten Talente anzuziehen und langfristig zu binden. Der Schlüssel dazu ist eine starke Arbeitgebermarke. In unserem Artikel erfährst du kompakt und praxisnah, was Employer Branding bedeutet und wie es Unternehmen dabei unterstützt, sich als begehrte Arbeitgeber zu positionieren.

Maßnahmen im Employer Branding können schnell gesetzt werden – auch mit einem kleinen Budget. Traditionellerweise passiert das anhand der folgenden fünf Säulen, um nach als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden:

  1. Recruiting
  2. Kommunikation
  3. Benefits
  4. Aus- und Weiterbildung
  5. Work-Life-Balance

Jedoch betont auch Gerd Liegerer hier die Wichtigkeit, dass nachhaltiges Employer Branding Strategieprozesse vor allem in der Organisations-, Unternehmens- und Führungskultur beinhalten.

„Viele trauen sich nicht zu sagen: „Okay, jetzt muss ich aber in diesen Change gehen. Was braucht es wirklich, dass Mitarbeiter*innen langfristig loyal und motiviert bleiben können?““

Gerd Liegerer · Gründer & Geschäftsführer von Bud & Terence
Gerd Liegerer

Markenbotschafter*innen des Employer Brandings #

Gerade in Bereichen wie Produktion, Logistik und Pflege, wo die Mitarbeiter*innen direkt mit den Kunden in Kontakt stehen, ist eine starke Arbeitgebermarke von großer Bedeutung. Diese Mitarbeiter*innen sind oft das Gesicht des Unternehmens nach außen und prägen das Bild, das Kunden und potenzielle Bewerber*innen von der Firma haben. Hier ist es wichtig, auch die Bedürfnisse und Erwartungen dieser Zielgruppe zu berücksichtigen und sie in den Prozess einzubinden.

Es sind die Mitarbeiter*innen, die als beste Markenbotschafter*innen das Unternehmen nach außen hin vertreten. Ihre Zufriedenheit und Loyalität sind entscheidend für den Erfolg der Employer Branding-Maßnahmen.

Wie schnell ein Bild eines potenziellen Arbeitgebers entsteht, hat Gerd Liegerer mit dem folgenden Beispiel veranschaulicht:

„Es macht einfach auch einen Unterschied, wenn ich dreimal die Woche meinen Lieferanten versuche zwei bis drei Prozentpunkte zu drücken. Dann wird sich der am Freitagnachmittag denken: „Bei denen möchte ich aber nicht arbeiten." Und das erzeugt ein Bild.“

Gerd Liegerer · Gründer & Geschäftsführer von Bud & Terence
Gerd Liegerer

Employer Branding beginnt bereits bei der ersten (un-)bewussten Wahrnehmung des Unternehmens. Das kann mit dem Produkt des Unternehmens passiert, einer Person im Bekanntenkreis, die von ihrem Job erzählt oder einem Stelleninserat.

USP – was macht das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig? #

In der klassischen Werbung wird bei Produkten der USP herausgearbeitet. Warum ist es im Employer Branding der Fall, dass meist nicht der USP, sondern der CSP – der Common Selling Point – kommuniziert wird?

Unternehmen vergessen darauf ihr Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber herauszuarbeiten. Viele Unternehmen neigen dazu, sich an den gängigen Trends und Buzzwords zu orientieren, ohne ihre eigene Identität klar herauszustellen. Dies führt zu austauschbaren Kampagnen, die wenig authentisch wirken und die gewünschte Wirkung verfehlen. Die Gründe für diese Gleichmacherei sind unterschiedlich und werden im Lauf des Podcast-Gesprächs in Tiefe diskutiert:

  • Oft ist es allzu leicht, Inhalte zu kopieren, die am Arbeitsmarkt für Fachkräfte attraktiv wirken und damit auch erfolgreich sind.
  • Die meisten in Österreich sind mit ähnlichen Werten und Traditionen aufgewachsen, die an Arbeitgebern geschätzt werden, wie beispielsweise: Innovation, Exzellenz, Teamarbeit, Nachhaltigkeit, Offenheit, Chancengleichheit …

Welches Unternehmen möchte nicht als Arbeitgeber mit diesen Werten in Verbindung gebracht werden? Wenn sich Unternehmen jedoch zu viele Werte auf die Fahnen schreiben, laufen sie nicht nur Gefahr, nicht glaubwürdig und authentisch zu wirken, auch die Bewerbungen bei solchen Unternehmen werden „generisch“ ausfallen. Wenn eine Bewerber*innen sich bei Unternehmen bewirbt, die in ihrem Auftreten nach außen austauschbar sind, dann werden sich die Bewerbungsunterlagen der Kandidat*innen nicht unterscheiden.

„Ich glaube, dass viele Organisationen Angst davor haben, dass sie potenzielle Bewerber*innen abschrecken, wenn sie „ihr wahres Gesicht“ zeigen.“

Gerd Liegerer · Gründer & Geschäftsführer von Bud & Terence
Gerd Liegerer

Wie stellt man sicher, dass man sich von anderen Arbeitgebern unterscheidet? #

Die Antwort liegt in der Art und Weise, wie und wo diese Werte nach außen und innen kommunizieren werden.

„Wir alle haben den gleichen Wertekanon. Aber was steckt dahinter? Wie machen wir es erlebbar? Wie machen wir es sichtbar? Was heißt denn Wertschätzung in unserem Unternehmen im Vergleich zu Siemens, zum ÖMTC, zu …? Wie leben wir es?“

Charlotte Hager · CEO comrecon brand navigation, Marktforscherin & Speakerin
Charlotte Hager

Dafür müssen Unternehmen die Motive, Bedürfnisse und Verhaltensmuster ihrer Wunsch-Kandidat*innen kennen. Als Marktforscherin gibt Charlotte Hager im Podcast interessante Einblicke dazu.

7 Schritte zur Employer Branding Strategie

Erstellt am: 10. Oktober 2023 5 Min.

Eine starke Arbeitgebermarke ist das wirksamste Mittel, um das Interesse von Talenten zu wecken. Dafür braucht es eine Employer Branding Strategie. Wie diese zustande kommt, erklären wir Schritt für Schritt.

Die gesamte Folge nachhören & nachsehen #

Außerdem werden in der Podcast-Folge noch folgende Fragen diskutiert:

  • Wie kann man erfolgreiches Employer Branding messen?
  • Welche KPIs sind für Employer Branding sinnvoll?
  • Welche Rolle spielen Social Media Kanäle für Employer Branding?
  • Welche Motive und Interessen verbergen sich hinter jüngeren Generationen, die auf dem Arbeitsmarkt gelangen?
  • Richten sich die meisten Employer Branding Maßnahmen vor allem auf Akademiker*innen, obwohl der Fachkraftmangel vor allem andere Branchen betrifft?
  • Welche positiven Beispiele aus der Praxis gibt es?
  • Und viele weitere Fragen ...

Als Video #

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Sarah Chlebowski
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