Social Recruiting 2016 – was wurde aus dem Hype?

von in HR, Social am Donnerstag, 28. Juli 2016 um 10:33

Vor rund sechs Jahren poppte es als das heißteste Thema in HR-Kreisen auf – Social Recruiting. Also Social Media in Personalmarketing und Personalgewinnung. Kanäle, die versprachen junge Zielgruppen zu erreichen – und das auch noch umsonst! Aber wo steht Social Media im Recruitingkontext heute? Welche Erwartungen haben sich erfüllt, welche nicht? Eine aktuelle Studie gibt Antworten, die man 2010 gerne gehabt hätte. Eines vorweg: Nicht immer werden die gewünschten Zielgruppen auch erreicht.

Auf den ersten Blick gibt die „Social Media Personalmarketing Studie 2016“ den Kritikern der ersten Stunde Recht: Facebook, Twitter und Konsorten sind im Jahr 2016 entgegen manchen Prognosen nicht die unangefochtenen Spitzenreiter in Sachen Recruiting und Personalmarketing. Etwas später als Marketing und Produktwerbung hatte auch die HR-Branche die unendlichen Möglichkeiten von sozialen Medien entdeckt und Potenziale gewittert: Kostenlos Employer Branding betreiben, Lehrlinge en masse rekrutieren, auf Augenhöhe mit Kandidaten kommunizieren, 100 Prozent Zielgruppenabdeckung und und und…

Studie: Social Recruiting im Jahr 2016

Wo steht Social Media im HR-Kontext aber heute? Einige Ergebnisse der Studie – durchgeführt von der Hochschule RheinMain, der Unternehmensberatung embrander und dem HR-Blog personalmarketing2null.

  1. Fachkräfte und Studenten nutzen Social Media: 96 Prozent der befragten Studenten verbringen täglich Zeit auf Facebook & Co., Fach- und Führungskräfte immerhin noch zu 80 Prozent. Über beide Gruppen hinweg nutzt in etwa jeder Dritte soziale Medien sogar mehr als eine Stunde pro Tag.
  2. Unternehmen und Studenten kommunizieren aneinander vorbei: Die von Unternehmen präferierten sozialen Kanäle in Sachen Bewerberkontakte sind eindeutig Xing (90 Prozent), LinkedIn (60 Prozent) und Facebook (68 Prozent). Studierenden nutzen Xing (35 Prozent) und LinkedIn (18 Prozent) deutlich weniger als Unternehmen; bei Facebook und Whatsapp gibt es mit jeweils 90 Prozent aktiven Studenten großes, aber weitgehend ungenutztes Potenzial.
  3. Zielgruppenforschung lohnt sich: Besser liegen Unternehmen bei der Gruppe der Fach- und Führungskräfte. Deren Nutzungsverhalten ist „erwachsener“ und deckt sich stärker mit dem Unternehmensangebot: 79 Prozent nutzen Xing (Unternehmen 90 Prozent), 78 Prozent Facebook (Unternehmen 68 Prozent) und 53 Prozent LinkedIn (Unternehmen 60 Prozent). Enorm ist auch hier die Differenz bei Whatsapp – 79 Prozent der Fachkräfte nutzen es, aber nur 7 Prozent der Unternehmen.
  4. Instagram ist Brandinggram: Nicht ganz jeder zweite Student ist auf Instagram aktiv, aber nur jedes zehnte Unternehmen – dabei lässt sich Instagram hervorragend für Employer-Branding-Zwecke nutzen: Einblicke in den Arbeitsalltag, zur Office-Ausstattung, in die Naschlade etc. ergeben ein authentisches Gesamtbild der Arbeitsumgebung; hier geht’s übrigens zu karriere.at auf Instagram.
  5. Daheim ist daheim: Karriere-Websites (90 Prozent) und Karriereportale (71 Prozent) sind nach wie vor die stärksten Recruiting- und Personalmarketing Kanäle für Kandidaten. Das freut uns als Karriereportal natürlich, bestätigt uns aber auch in unserer Sicht der Dinge. Wer 2010 Social Media im HR-Kontext ignoriert oder als Hype abgetan hat, kommuniziert auch 2016 noch an potenziellen Mitarbeitern vorbei. Social Media kann ein wesentliches Standbein in der Kommunikation mit Zielgruppen sein – kann aber leistungsfähiges Recruiting nicht alleine und schon gar nicht kostenlos stemmen.
  6. Bekanntheit und Branding: Die zuletzt genannte Erkenntnis hat sich beim Großteil der Unternehmen durchgesetzt. Drei von vier geben heute an, dass man soziale Medien dafür nützt, um Unternehmensbekanntheit bei potenziellen Mitarbeitern zu stärken. Zwei Drittel wollen die Arbeitgebermarke damit aufbauen bzw. stärken.
  7. Erfolg ist relativ: Danach befragt, wie Unternehmen den Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten beurteilen, sagen vier von zehn (39 Prozent), dass die Arbeitgebermarke davon profitiert hat. 2010 waren das noch 28 Prozent. Interessant ist, dass sogar 44 Prozent eine positive Auswirkung auf ihr Recruiting bemerken (2010: 21 Prozent). Interessant deshalb, weil gerade der fehlende „messbare Erfolg“ von Social Media häufig als Verweigerungsgrund genannt wurde. Dass aber auch die Zahl der Bewerbungen angestiegen ist, sofern der Arbeitgeberauftritt und die darin vermittelte Arbeitgebermarke stimmig sind, leuchtet ein.

Fazit: Kommunikation kann man lernen

Welches Fazit lässt sich aus den genannten Punkten ziehen? Wurden Social Media und die Chancen im Recruiting gehyped? Ja, definitiv! Und das war auch gut so: Wie der letzte Punkt belegt, sehen viele Unternehmen einen Return on Investment (ROI). Man kann vermuten, dass gerade diese die sozialen Medien als wichtiges Kommunikationstool verstanden und professionell im Rahmen ihres gesamten Arbeitgeber-Auftritts genutzt haben.

Was dieses erhöhte Augenmerk auf Social Media vor einigen Jahren auch mit sich gebracht hat: Arbeitgeber haben vermehrt hinterfragt, wie sie mit Kandidaten und bestehenden Mitarbeitern kommunizieren und ob ihre Herangehensweise noch treffend und zeitgemäß ist. Dass hier nach wie vor Luft nach oben gegeben ist, zeigen die Ergebnisse ebenfalls (Stichwort WhatsApp, Instagram). Denn lieber auf wenigen, gut gemachten Kanälen mit der Zielgruppe kommunizieren, als auf allen Hochzeiten schlecht tanzen. Professionelle Kommunikation kann man lernen – auch wenn das dauert UND Budget benötigt.

Social Media und HR: Ein Blick zurück

P.S.: Interessant sind in diesem Zusammenhang auch karriere.blog-Artikel aus der Pionierzeit, als Social Media im HR-Bereich noch ganz „heiß“ waren. Man merkt (ganz selbstkritisch): Die Wahrheit ist auch eine Tochter der Zeit.

Bildnachweis: Rawpixel.com / Shutterstock

Christoph Weissenböck

Christoph Weissenböck macht Kommunikation bei karriere.at. Und dazwischen Blogposts. Schreiben ist für ihn mehr als ein Job.

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