Das perfekte Stelleninserat. Was es kann. Was es leistet. Was es braucht.

von in HR am Mittwoch, 13. April 2011 um 12:53

Stelleninserate sind Werbung. Im ursprünglichsten Sinn. Unternehmen versuchen, sich bei den Kunden – sprich Bewerbern – als Arbeitgeber zu verkaufen, für den es sich lohnt, Lebenszeit zu investieren. Und was in der klassischen Werbung dann Kaufentscheidungen für Produkte sind, misst der HR-Manager am Rücklauf der Bewerbungen. Doch der zu bewältigende Spagat ist groß: Einerseits alle Informationen zu Job, Anforderungen und Unternehmen verpacken. Andererseits auffallen, peppig, kreativ und authentisch wirken. Zehn Dinge, die ein gutes Online-Stelleninserat unbedingt braucht und Wege, um Jobinserate zu perfektionieren.

Online-Stelleninserate sind ein Teil der Summe aller Recruiting-, Employer Branding- und Personalmarketingaktivitäten eines Unternehmens, die letztendlich das Bild eines Unternehmens am Bewerbermarkt abgeben. Sozusagen die Speerspitze der Personalsuche: Jenes Format, das dann zum Einsatz kommt, wenn die Dinge konkret auf den Punkt gebracht werden müssen. Das Element, das dem potenziellen Bewerber am Bildschirm auffallen muss. Das ihn verleitet, auf der Anzeige zu verweilen und nicht – wie bei den 50 Inseraten zuvor – auf „Weiter“ zu klicken. Gelingt dies, wird der Kandidat es lesen und im Idealfall sagen: „Wow! Da will ich arbeiten.“

Anspruch: Aufmerksamkeit gewinnen

Keine leichte Aufgabe, wenn man im Auge behält, welche wesentlichen Informationen quasi noch verpflichtend vermittelt werden sollten, ohne das Zeit- und Aufmerksamkeitsbudget des Users überzustrapazieren: Von gesetzlichen Vorgaben, wie dem kollektivvertraglichen Mindestgehalt und der geschlechtsneutralen Formulierung bis hin zum „Footer“, der Ansprechpersonen und Kontaktadressen preisgibt.

Gibt es das überhaupt – DAS perfekte Inserat, das optisch anspricht und inhaltlich alles bietet? Die Antwort ist nein. Denn jedes Unternehmen grast eine andere Zielgruppe nach geeigneten Bewerbern ab: Sucht man Kreative, wird man andere Wege gehen müssen und können als wenn man angehende Wirtschaftsprüfer für Krawatten-Jobs sucht. Sucht man aber den Kompromiss aus Aufmachung, Textmenge und Info-Gehalt, kann man sich durchaus an Best-Practice-Beispielen orientieren, die es schaffen, alle zehn wesentlichen Infos eines klassischen Stelleninserates den Bewerbern anzubieten.

Es geht immer besser

Doch wie gesagt – gerade im Online-Bereich sind die Möglichkeiten oftmals größer. Das Gros der österreichischen Personalmanager weiß auch, warum Online mehr bietet, wie die Kienbaum-Studie „High Potentials 2011“ belegt: 88 Prozent der heimischen Personalverantwortlichen arbeiten mit Stelleninseraten auf Online-Jobbörsen.

Warum? Weil sie mit diesen das Dreieck Info-Aufmachung-Zusatznutzen für Bewerber und Personaler am ehesten abdecken können. Gut gemachte Online-Stellenanzeigen machen vor, wie man es schafft, die funktionierende Basic-Schablone zu verlassen um mehr Aufmerksamkeit zu generieren. Im Idealfall funktionieren sie sogar so gut, dass sie es schaffen, viral weiterverbreitet zu werden.

Zehn Tipps für das perfekte Stelleninserat

So holen Sie mehr aus Ihrem Stelleninserat heraus: Mehr Aufmerksamkeit, mehr Information, mehr Kontrolle.

1. Bilder
Auch wenn die Phrase abgedroschen klingt: Bilder können das, was Texte nicht können – nämlich binnen Zehntelsekunden eine Reaktion beim Betrachter hervorrufen. Sympathie oder Abneigung erzeugen. Also Lust auf mehr machen. Und genau diesen Effekt sollte man auch bei einem Stelleninserat nicht verschenken. Wer bereits ein funktionierendes, bekanntes Bild hat, das noch dazu als Synonym für das eigene Unternehmen steht, ist klar im Vorteil. Doch auch weniger bekannte Arbeitgeber können es schaffen, mit Bildern genau das zu vermitteln, was gesucht ist

2. Animationen
Hier gilt: Allzu viel ist ungesund. Als Eye-Catcher eingesetzt, können Animationen jedoch effektiv genutzt werden. Weil sie schon beim lockeren Darüber-Klicken mit den Betrachter mit einem Aha-Effekt bedienen und somit Aufmerksamkeit generieren. Eine Möglichkeit, wenn auch sehr sparsam eingesetzt, ist Kapsch (Bild klicken!).

3. Videos
Wie gesagt – online ist vieles möglich. Videos in Jobinserate einbinden zum Beispiel. So bieten Jobplattformen die Möglichkeit, mit Videos den eigenen Unternehmensauftritt zu komplettieren. Wie das aussehen kann, zeigen zahlreiche Arbeitgeber hier.

4. Hervorhebungen
Ein Trick, der in jedem wichtigen E-Mail funktioniert: Wichtige Dinge fett schreiben oder farblich hervorheben. Kompliziertes einfach machen. Der Schachtelsatz über drei Zeilen lässt sich auch in einer dreistufigen Bullet-List sagen. Ideal ist, wenn sich die Grundaussage eines Inserats einem querlesenden Bewerber durch die Kette der herausgehobenen Worte gleich auf Anhieb erschließt. Beispiel: Marketing-Manager (Headline) – Dienstort Graz – Schwerpunkt CRM – mehrjährige einschlägige Berufserfahrung – Bewerbung per E-Mail.
Tipp: Es müssen nicht immer klassische Aufzählungen (1., 2., 3.,…) oder Bullets sein – Warum nicht Elemente aus dem bestehenden Corporate Design ‚ausborgen‘?

5. Links
Ebenfalls zu den Hervorhebungen zählen Links – allerdings mit deutlich größerem Mehrwert: Sie wecken Neugierde („Was werde ich jetzt gleich sehen?“) und lotsen Interessierte im Idealfall auf die eigene Website, wo diese aus Unternehmenssicht definitiv am „wertvollsten“ sind, beispielsweise auf die Teamseite Ihres Unternehmens.
Wie auch bei den Hervorhebungen gilt: Sparsam umgehen, um den Effekt nicht zunichte zu machen.

6. Keyword-Check
Stelleninserate auf Online-Jobbörsen zeichnen sich nicht nur durch den Deal „Investition=Reichweite“ aus: Sie sorgen auch dafür, dass ein ausgeschriebener Job in Suchmaschinen „rankt“ – soll heißen: Gibt ein Sales-Mitarbeiter auf Jobsuche „Verkauf Amstetten“ bei Google ein, so erscheint ihr Job damit in der Liste der Suchergebnisse. Faustregel: Wer weiß, wie Jobsuchende im Netz ticken (Wonach sucht meine Zielgruppe?!?), kann sein Online-Inserat auch danach optimieren. Nämlich mithilfe von GoogleTrends bzw. dem GoogleAdWords Keyword-Tool. Beispiel Verkaufsmitarbeiter: Mittels GoogleAdwords Keyword-Tool lässt sich herausfinden, dass der Begriff „Sales“ in Österreich in den vergangenen 30 Tagen 210 Mal nachgefragt wurde. „Verkauf“ hingegen bringt es mit 390 Sucheingaben auf den nahezu doppelten Wert. Fazit: Zwar ist die Konkurrenz in der Suchergebnis-Liste größer, wenn man einen Mitarbeiter für den „Verkauf“ sucht – es gibt aber auch fast doppelt so viele Menschen, die danach suchen.
GoogleTrends macht zusätzlich sichtbar, wie „populär“ bestimmte Suchanfragen in bestimmten Gebieten (die Ergebnisse können auch für einzelne Regionen abgefragt werden) im Vergleich zueinander sind.

7. Kreativität
Natürlich haben Konzerne mit landläufiger Bekanntheit oft größere Möglichkeiten, mit ihrem Image und mit Markennamen zu spielen und humoristische Momente einzubinden. Selbstironie bewies wie bereits erwähnt Ikea mit folgender Stellenausschreibung – die ganz nebenbei auch noch Werbung für Möbel macht. Und mehr als 4.000 Bewerbungen einbrachte.

8. Zielgruppenaffinität
Wer seine Zielgruppe genau kennt, der weiß auch, welche Sprache sie spricht – und kann es sich leisten, die Pfade der Allgemeinplätze zu verlassen. Nicht nur ein Gesetz der klassischen Werbung, sondern bei Stelleninseraten mindestens so gültig.
Beispiel: Es ist wohl nicht anzunehmen, dass ein guter Teil der aktuellen Jobsuchenden auf Anhieb eine Vorstellung davon hat, was ein „PHP Geek“ genau macht. Geschweige denn, womit eine „Social Media Bude“ ihr Geld verdient.


Muss sie auch nicht. Denn für die Art von Spezialisten, welche die Arbeitgeberbewertungsplattform kununu sucht, passt die Beschreibung wie die Faust aufs Auge. Und vermittelt mit diesem Job-Title nebenbei, dass es in dieser Firma wohl nichts ausmacht, wenn der PHP Geek im Sommer mit den Flipflops zur Arbeit erscheint.

9. Text
Schreiben Sie, was Sie suchen! Ist ein „abgeschlossenes Betriebswirtschaftsstudium“ Grundbedingung für einen Bewerber, dann hilft es nichts, zu schreiben „ökonomisch-akademischer Hintergrund“ – auch wenn es vielleicht eleganter klingen mag. Denn wie Karriere-Expertin Svenja Hofert betont, ist mit „Wischiwaschi-Bewerbungen“ weder Bewerbern noch Personalern geholfen. Für beide bedeutet es unnötigen Aufwand: Die einen basteln umsonst an ihren Unterlagen, weil falsche Hoffnungen geschürt werden. Die anderen erhalten zwar möglicherweise quantitativ mehr Bewerbungs-Rücklauf auf ein Inserat, dessen Qualität dann aber oft zu wünschen übrig lässt.

10. Tracking
Mittracken! Denn aus Zahlen lernt man. Nicht optimal laufende Stellenausschreibungen können analysiert, mit anderen, besser funktionierenden, verglichen und von Mal zu Mal und von Position zu Position die Lehren daraus gezogen werden.Wie oft wurde das Inserat aufgerufen? Die vollständige Klickstatistik liefert wertvolle Infos darüber, wie erfolgreich ein Stelleninserat läuft.

Bildnachweis: ChristianChan/Shutterstock

Christoph Weissenböck

Christoph Weissenböck macht Kommunikation bei karriere.at. Und dazwischen Blogposts. Schreiben ist für ihn mehr als ein Job.

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