Kampagnen erstellen mit künstlicher Intelligenz: Die Zukunft im Marketing?

Bereits vor einem Jahr durften wir im Rahmen einer Workshopreihe der Creative Region viel Spannendes über die Kreativität von künstlicher Intelligenz erfahren. In der aktuellen Reihe ist KI-Experte Michael Katzlberger wieder zu Gast und erklärt, wie kreative Kampagnen mit Hilfe von künstlicher Intelligenz erstellt werden können. Der Workshop am 19. Mai ist beinahe ausgebucht, im Interview fasst Michael für uns aber die interessantesten Insights zusammen.

Info: Dieser und die weiteren Workshops der Reihe „Fokus: Kommunikation 2.0“ finden unter Einhaltung aller Corona-Sicherheitsmaßnahmen wie geplant in der Tabakfabrik Linz statt.

Kreative KI: Wahr gewordene Science Fiction

„Kreative KI“ klingt in den Ohren der Meisten immer noch stark nach Science Fiction. Können Maschinen wirklich kreativ sein?

Michael Katzlberger: Sie können Bilder malen, Musik komponieren und Texte schreiben. In den letzten Jahren sind hier bedeutende Durchbrüche gelungen. KIs wie GPT-3 von Open AI, die sich langsam aber doch der sogenannten „AGI“, also der allgemeinen künstlichen Intelligenz annähern, können Artikel verfassen, Diskussionen führen und selbst Code schreiben. Diese KI kann anhand einiger weniger Beispiele lernen, Aufgaben spontan auszuführen, selbst wenn nichts explizit einprogrammiert wurde.

Michael Katzlberger: Mit sogenannten GANs (Generative Adversarial Networks), das sind – kurz gesagt – zwei künstliche neuronale Netzwerke, die „gegeneinander“ arbeiten, kann man Bilder erzeugen, die den von Menschen gemachten schon unglaublich ähnlich sind. GANs können auf viele Bereiche angewandt werden und auch abstrahieren und in diesem Sinne auch Kunst (er)schaffen. Und dass Maschinen auch Musik komponieren und Töne erzeugen können, ist seit Jahrzehnten bekannt. Auch auf diesem Gebiet sind in den letzten Jahren beachtliche Fortschritte erzielt worden.

Best Practice: Wie KI in der Kampagnen-Kreation unterstützen kann

Kannst du uns eine beispielhafte Kampagne zeigen, die du mithilfe von KI erstellt hast? Wie hast du die KI dabei eingesetzt?

Michael Katzlberger: Im Jänner 2020 haben wir eine Digital-Out-of-Home Kampagne für das Ambulatorium Sonnenschein in St. Pölten gestartet. Die Kampagne nutzt Künstliche Intelligenz, genauer gesagt Machine Learning, um auf die Anliegen autistischer Menschen aufmerksam zu machen. Zum Hintergrund: Aufgrund fehlender Reizfilterung nehmen Autisten ihre Umwelt viel intensiver wahr und reagieren dementsprechend sensibel auf äußere Einflüsse wie Geräusche und Körpernähe. Diese Hypersensibilität haben wir in unserer Kampagne zum Thema gemacht.

Ein mit einer hochauflösenden Kamera ausgestatteter digitaler Werbescreen am Hauptbahnhof St. Pölten „maß“ die Körpernähe und Aktivität vorbeigehender Passant*innen mittels Machine Learning. Je unruhiger und hektischer die Bahnhofsumgebung war, desto ängstlicher wurde ein – auf einem digitalen Screen gezeigtes – autistisches, spielendes Kind, bis es sich verzweifelt zurückzog. War die Umgebung hingegen ruhig, spielte das Kind munter und fröhlich weiter.

Insgesamt wurden vier Stadien der Reizüberflutung gezeigt, die wir mit echten autistischen Kindern unter professioneller Aufsicht gedreht haben. Das Projekt hat für viel Aufmerksamkeit gesorgt und bereits mehrere Preise gewonnen. Auf diese Pionierarbeit bei TUNNEL23 bin ich sehr stolz.

Eine KI-Komposition. Trainiert von Michael Katzlberger, unter anderem mit der Mondscheinsonate von Beethoven:

Welche KI-basierten Tools sollten Marketing-Verantwortliche kennen und wobei können sie unterstützen?

Michael Katzlberger: Softwaretools, die auf KI basieren, gibt es Tausende. Aber wenn man genau hinsieht, findet man unter der „Haube“ zumeist Frameworks der großen Silicon Valley Giganten. Wenn man auf diese setzt, kann man eigentlich kaum etwas falsch machen. Die Funktionen dieser Systeme sind allerdings so umfangreich, dass man als Marketing-Verantwortliche*r nicht drum herumkommt, sich vorab gut beraten zu lassen und Spezialist*innen zu engagieren. Egal, ob man vorhat, die Technologien inhouse einzusetzen oder Leistungen an eine Agentur auslagern möchte.

Zwischen Personalisierung und Manipulation: datenbasierte Kampagnen polarisieren

„Die Kampagne der Zukunft ist datengetrieben“ – Seit dem Skandal um Wählermanipulation auf Facebook im Zuge der US-Präsidentschaftswahl 2016 hat die Nützung von Daten für Kampagnen einen negativen Beigeschmack. Dabei gibt es auch positive Aspekte datengetriebenen Marketings. Welche Chancen bieten sich eurer Erfahrung nach, nicht nur für Marken, sondern auch für User und Kund*innen?

Michael Katzlberger: Schon Obama hat für seine Wahlkampf-Kampagne 2012 auf digitale Expert*innen, wie das Datengenie Dan Wagner gesetzt und wurde für den Einsatz neuer Technologien gefeiert. Die Demokrat*innen waren den Republikaner*innen bei der Erstellung von Wähler*innenprofilen weit voraus. So wurde beispielsweise das Facebook-Netzwerk auf der Suche nach Obama-Unterstützern durchforstet, um „ähnliche“ Unterstützer*innen zu finden bzw. das Verhalten einzelner Menschen mittels Predictive Analytics vorherzusagen und ihre Meinung zu beeinflussen.

Obama war im Westen Everybody´s Darling, der nachfolgende Präsident, Donald Trump, polarisierte hingegen stark. Deshalb fand man wohl auch den digital-strategischen Zugang seines Kampagnen-Teams nicht okay. Der Cambridge Analytica Skandal rückte Trumps Datenstrategie zusätzlich in ein schlechtes Licht. Kurz gesagt, Obama hat die Blaupause für Trump geliefert, aber nicht die KI-Kampagnen-Software ist böse, sondern der Mensch, der sie missbraucht!

Der aus meiner Sicht positivste Aspekt des datengetriebenen Marketings ist, dass man Werbung für User personalisieren kann. Warum sollen in einer ohnehin total reizüberfluteten Gesellschaft ALLE Konsument*innen ALLES sehen. An einer zielgruppengerechten Aussteuerung von Kampagnen ist nichts Falsches dran. Wir wollen gezielt Kund*innen begeistern und nicht nerven.

Euer Workshop richtet sich an „technikaffine Kreative ohne Scheuklappen“: Haben anders gestrickte Kreative überhaupt noch eine Chance in der zukünftigen Marketingwelt?

Michael Katzlberger: Nein, denke ich nicht. Unser Wirtschaftswachstum hängt stark von technischen Fortschritten ab. Die KI-Revolution ist schon in vollem Gange, sie beeinflusst unser tägliches Wirken bereits massiv, dem kann auch der klassische Kreative schwer entkommen. In Österreich stehen wir intelligenten Maschinen generell viel zu kritisch gegenüber. Wir müssen sie als Partner sehen und nicht als Bedrohung. Intelligente Maschinen sollten intelligent genutzt werden, im Sinne der Verbesserung der Welt.

Zur Person

Michael Katzlberger studierte Grafik-Design an der Werbeakademie Wien, war Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur TUNNEL23 und ist nun Geschäftsführer der Katzlberger Consulting GmbH. Seit den Neunzigerjahren beschäftigt sich Michael Katzlberger in erster Linie mit innovativen Kreativprojekten zur Weiterentwicklung digitaler Display Werbeformen, insbesondere in den Bereichen Online, Mobile sowie Artificial Intelligence.

Bildnachweis: shutterstock/MIND AND I; Michael Katzlberger