Employer Branding: Kommunizieren, nicht angeben!

Ein  Unternehmen ist letztendlich immer nur so gut wie seine Mitarbeiter. Nicht umsonst ist die Besetzung freier Stellen mit Top-Kandidaten eine der größten Herausforderungen für Personalabteilungen – gerade in den Bereichen wo Fachkräftemangel eine Rolle spielt. Nur: Die Zeiten, in denen Unternehmen pro Bewerbung aus einer Schar an Kandidaten die beste oder den besten auswählen konnten und diese dann auch fix unterschrieben haben sind vorbei. Denn fast jeder Bewerber (und übrigens auch jeder bestehende Mitarbeiter) stellt sich heute die Frage: Will ich hier überhaupt arbeiten? Um als Unternehmen diese Frage beantworten zu können, braucht es vor allem eines: Eine klar definierte Arbeitgebermarke. Willkommen in der Welt von Employer Branding und Personalmarketing.

Das Dilemma vieler HR-Abteilungen ist nicht neu: Sie sollen jede Position im Unternehmen mit dem idealen Kandidaten besetzen. Was aber oft fehlt, sind Möglichkeiten, das Unternehmen auch so zu präsentieren, wie es wirklich ist. Sprich: Wenn Employer Branding nicht stattfinden darf und keine Budgets dafür zur Verfügung stehen. Oder – noch schlimmer – wenn gar kein Markenkern (Was macht das Unternehmen aus? Wofür steht es?) definiert ist, den man transportieren könnte. Der Effekt: Kandidaten, die sich für ausgeschriebene Positionen oder das Unternehmen selbst interessieren, finden keine Hilfestellung und schrecken im schlimmsten Fall vor einer Bewerbung zurück.

Wenig hilfreich sind dann glattgebürstete PR-Texte und Models auf “Unternehmenseinblicken”, die als unglaubwürdig wahrgenommen werden. Unternehmenskommunikation im Sinne des Employer Brandings sollte auf Augenhöhe stattfinden. Also angepasst auf die Zielgruppe, authentisch und glaubwürdig.

Budgets ungleich verteilt

Undenkbar? Ungeschickt von Unternehmen? Möglich. Auf jeden Fall Realität: Laut dem aktuellen index Personalmarketing Report 2013 ist das Personalmarketing (ein wesentlicher Teil des Employer-Branding-Prozesses) nur bei 27 Prozent der befragten Unternehmen von strategischer Wichtigkeit. In 56 Prozent der Unternehmen werden Budgets dafür nur situativ und nicht langfristig geplant. Zwei Drittel dieser Budgets würden, so die Studienautoren, für bekannte Recruiting-Kanäle wie Stellenanzeigen, Personalberater und Karreiremessen ausgegeben. Für neuere, unmittelbarere Wege der Unternehmensdarstellung stehen weitaus geringere Anteile an solchen Budgets zur Verfügung: Social Media (11 Prozent)/Video Content (5 Prozent).

Beispiele, wie man als Unternehmen Image im Sinne der Arbeitgebermarke transportiert sind im Netz rasch gefunden – vor allem im Bereich der Unternehmensvideos. Und eine Bewertung ob diese subjektiv “gut” oder “schlecht” fällt meist leicht: Es geht um Authentizität. Wird an der Zielgruppe vorbei gehandelt und Inhalte vermittelt, die konstruiert wirken, geht die Investition ins Leere oder wirkt sogar kontraproduktiv.

Beispiel karriere.at Sommerfest:

 

“Neue Wege sind erforderlich”

Philipp Diefenbach, Initiator der Studie, sieht akuten Handlungsbedarf: “Unsere Studie zeigt, dass die Mitarbeitergewinnung zu einem strategischen Problem geworden ist, das die Unternehmen zum Umdenken zwingen wird. Angesichts von Fachkräftemangel, veränderter Mediennutzung und der zunehmenden Internationalisierung des “War for talents” sind neue Wege und ein gezieltes Handeln nach Management-Prinzipien erforderlich.”

Markenspezialist Identitäter-Partner Ralf Tometschek sieht in Employer Branding einen umfassenden Prozess, den Unternehmen verstehen und auch leben müssen: “Employer Branding ist das Arbeitgeberversprechen, das es zu halten gilt und zwar von der Bewerbung bis hin zu dem Zeitpunkt, wo der Mitarbeiter das Unternehmen auch wieder verlässt.”

Employer Branding Strategie: Was ist Arbeitnehmern wichtig?

Worauf sollte man als Unternehmen achten, wenn es um die Entwicklung einer Employer Branding Strategie geht? Viele Unternehmen neigen dazu, klassische Inhalte der Unternehmenskommunikation (Bilanzen, Produktneuheiten etc.) auch im Sinne der Arbeitgebermarke vermitteln zu wollen. Diese sind auch wichtig, zweifellos. Nur verfehlen sie beim Employer Branding ihr Ziel. Die GfK Austria Sozial- und Organisationsforschung befragte für eine repräsentative Studie. Ergebnis: Arbeitnehmer wollen “Soft Facts”:

  • 61 Prozent halten eine sympathische Unternehmenskultur für ausschlaggebend.
  • 46 Prozent stellen Unternehmenswerte, mit denen man sich als Mitarbeiter identifizieren kann, in den Vordergrund.
  • 41 Prozent wünschen einen Bezug zu den Produkten eines Unternehmens.
  • 40 Prozent bauen auf den guten Ruf eines Unternehmens.

Spannend jedoch auch die Ergebnisse aufgeschlüsselt nach Altersgruppen (siehe Grafik), die aufzeigen, dass es sehr stark auf die Zielgruppe ankommt, welche Unternehmenswerte man in den Vordergrund stellen sollte.

Employer Branding

Quelle: GfK Austria 2013

Doch wie sieht die perfekte Employer Branding Strategie aus? Kann man eine Arbeitgebermarke auf die sprichwörtliche “grüne Wiese” stellen? Eben nicht. Der Aufbau und die Pflege einer Employer Brand ist ein Prozess, der niemals endet. Gerade zu Beginn des Prozesses sollte jedoch systematisch vorgegangen werden.

Schritt 1: Die eigene Marke klären

Wie auch beim Aufbau einer Produktmarke geht es bei der Arbeitgebermarke, dem “Arbeitgeberversprechen”, darum sein Unternehmen image- und leistungsmäßig abzustecken: Wofür steht das Unternehmen? Wofür keinesfalls? Was sind die Unterschiede zum Mitbewerb? Und wodurch zeichnet es sich besonders aus?

Schritt 2: Die Zielgruppe definieren

Welche Gruppe von Arbeitskräften soll verstärkt auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden? Wie sieht die bestehende Mitarbeiterstruktur aus? Arbeiten im Unternehmen fast ausschließlich Junge oder ist die Belegschaft altersmäßig gemischt?

Schritt 3: Die Wahl der Mittel

Vieles kann, nichts muss! Ein Grundsatz, der auch beim Employer Branding gelten sollte. Möglichkeiten gibt es unzählige, um die im Unternehmen vorherrschende Grundstimmung zu transportieren und Kandidaten alle wesentlichen Infos zu kommunizieren. Am besten ist ein auf die Zielgruppe abgestimmter Mix, der “klassische” Wege der Bewerberkommunikation wie Messen, Inserate & Co. ebenso beinhalten kann wie neuere Kommunikationskanäle wie Social Media und Unternehmensvideos. Im Idealfall nutzt man verschiedene Plattformen verschränkt – das generiert Wiedererkennungswert.

Schritt 4: Die Augenhöhe wahren

Unternehmen, die professionelles Employer Branding betreiben, sollten sich selbst stark analytisch betrachten: Entspricht der Auftritt und der Inhalt der Unternehmensdarstellung nach wie vor der aktuellen Situation? Werden Dinge versprochen, die nicht eingehalten werden (können)? Hat sich unsere Zielgruppe verändert? Sind die verwendeten Mittel nach wie vor adäquat?

Schritt 5: Die Treue zu sich selbst

Das, was nach außen transportiert wird, muss im eigenen Unternehmen gelebt werden: Werte, die für den Hausmeister gelten, sollten auch von der Unternehmensführung gelebt werden. Alles andere ist unglaubwürdig und lässt Anstrengungen zur Pflege einer Arbeitgebermarke zur Farce verkommen. Employer Branding ist somit nur zum Teil ein nach außen gerichteter Prozess. Es ist in erster Linie analytische Arbeit am eigenen Unternehmen.

 

Bildnachweis: Chatchawan / Quelle Shutterstock, GfK Austria

3.2.2016

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