Employer Branding beginnt bei der internen Kommunikation

Jedes Unternehmen betreibt Employer Branding – ob es will oder nicht. Denn selbst wenn in den Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke keine Energie investiert werden, ist eben diese Vernachlässigung der Selbstdarstellung bereits Imagearbeit. Der Employer-Branding-Prozess beginnt mit Selbstreflexion und kann dann nur durch professionelle Arbeit umgesetzt werden. Worauf aber oft vergessen wird: Authentizität und gemeinsam gelebte Unternehmenswerte sind jene Basis, ohne die selbst die beste Strategie zur Markenbildung nicht funktionieren kann. Und dafür braucht es die Markenbotschafter aus den eigenen Reihen.

Geht’s dem Unternehmen gut, geht’s den HR-Abteilungen oft auch gut. Unternehmenserfolg, gute Verdienstmöglichkeiten und eventuell auch noch interessante Produkte ziehen Fachkräfte in Scharen an, die nur noch mithilfe von Bewerbermanagement-Tools gecastet und ins Unternehmen integriert werden müssen. Droht der Strom an Bewerbungen einmal abzuebben, macht man eben Werbung fürs Unternehmen – Personalmarketing.

Die Kernfrage: Will ich hier arbeiten?

Stopp! Dass dieses Bild nicht der Realität entspricht und schon gar keine erfolgsversprechende Strategie im Rennen um die besten Köpfe darstellt, erkennen selbst Personalmanagement-Laien. Denn jeder, der sich einmal für einen Job oder ein Unternehmen interessiert und beworben hat, weiß, dass die Entscheidungsfindung, ob die Stelle denn auch zu einem passt, in Wahrheit das Wichtigste überhaupt ist. Viele Unternehmen sind sich dieser Verantwortung den Kandidaten gegenüber bewusst und optimieren ihre Recruiting-Kanäle, erstellen Arbeitgeberpräsentationen, werden im Social Web aktiv. Viel Arbeit, die im Idealfall darauf abzielt, die “Wahrheit” über das Produkt (sprich das Unternehmen) an die Zielgruppe zu transportieren.

Wer einmal lügt…

Doch oftmals hält das gezeichete Bild der Realität nicht stand. Beispielsweise wenn ein Interessent einen Bekannten im Unternehmen hat. Und dieser im Gespräch erklärt, dass Benefits nur für bestimmte Abteilungen gelten, der Tischfußballtisch bestenfalls Dekoration ist und die Gratis-Mitarbeiterparkplätze nur für die Geschäftsführung zur Verfügung stehen. Dann ist das Problem groß. Dasselbe gilt auch für nichtmaterielle Unternehmenswerte. Zum Beispiel, wenn man sich als Unternehmen extrem “jugendlich”, “trendy” und “startup-mäßig” präsentiert, der Betrieb allerdings konservativ und streng hierarchisch funktioniert. So etwas fliegt in der Regel auf.

Employer Branding ist Arbeit am eigenen Unternehmens-Ich

Employer Branding ist ein langfristiger Prozess. Es reicht auf Dauer nicht, seine Vorzüge in Personalmarketing-Kampagnen zu präsentieren, wenn einmal weniger Bewerbungen im Postfach landen. Employer Branding ist nämlich zu einem großen Teil Arbeit am eigenen Unternehmens-Ich.

  • Der Nukleus. Unternehmen, die mit ihrer Arbeitgebermarke arbeiten wollen, tun gut daran, ihren Markenkern zu definieren: Was macht das Unternehmen aus? Was heißt es für Mitarbeiter, genau hier zu arbeiten? Und was heißt es eben nicht? Was machen wir anders als Mitbewerber? Was sind unsere USPs? Daraus sollten Leitsätze definiert werden, die wirklich auf das gesamte Unternehmen anwendbar sind und mit denen sich alle identifizieren können – vom Vorstand bis hin zum Produktionsmitarbeiter. Und diesen Kern glaubhaft und konstant an die Belegschaft zu transportieren muss auch Aufgabe der internen Unternehmenskommunikation sein.
  • Die Umsetzung. Werte, die nicht gelebt werden, sind nichts weiter als leere Worthülsen. “Werte sind kein Sakko, das man sich einfach anziehen kann”, definierte das Axel Kühner, Vorstandsvorsitzender der Greiner Holding AG. Sprich: Entscheidet sich ein Unternehmen dafür, eine gewisse Unternehmenskultur zu forcieren, hilft es nicht, ein Firmenleitbild zu definieren und dessen Umsetzung von Mitarbeitern zu verlangen. Werte müssen gelebt und von der Unternehmensleitung vorgelebt, sowie immer wieder kommuniziert werden.
  • Die Verbreitung. Kein Unternehmen sollte die Macht der eigenen Mitarbeiter gering schätzen. Plaudert einer am Stammtisch, dass trotz aller Mühen des Alltags “für ihn eigentlich alles passt”, dass “der Chef ein klasser Bursch” ist und der letzte Betriebsausflug eine “Fetzengaudi” war, hat das Unternehmen bereits gewonnen. Denn der in seinem Job unzufriedene Stammtischbruder des Mitarbeiters wird ziemlich sicher auch dort anheuern wollen. Nur: Umgekehrt funktioniert das genauso – gerade wenn Versprechungen gemacht werden, die dann aber nicht eingehalten werden (siehe oben).

Bildnachweis: Cienpies Design / Quelle Shutterstock

9.7.2015

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