Employer Branding – eine starke Marke ist Pflicht

Auf die Arbeitgebermarke kommt es an: Kaum ein Begriff fällt derzeit so häufig wie jener des Employer Brandings. Aber was bedeutet Arbeitgeberattraktivität eigentlich? Und wie wird man ein attraktiver Arbeitgeber? Worauf es bei Auf- und Ausbau einer Positionierung als Arbeitgeber ankommt und warum eine passende Unternehmenskultur wichtiger ist als hohes Gehalt.

Jede Menge Benefits, super Unternehmenskultur, dynamisches Team, innovatives Leistungsspektrum, rasantes Wachstum, und, und, und – Dinge, die heute fast schon Fixpunkte in Stelleninseraten und auf Unternehmenswebsites sind. Klar, man will schließlich bei der Mitarbeiterrekrutierung zeigen, was man hat. Das ist grundsätzlich auch gut und richtig, denn eine Arbeitgebermarke ist nur dann wirklich stark, wenn sie auch breitenwirksam kommuniziert wird. Oft lässt die Enttäuschung in der Personalabteilung jedoch nicht lange auf sich warten, wenn der Bewerberansturm trotz dermaßen aufgemotztem Stelleninserat und eigens angelegter Facebook-Karriereseite ausbleibt.

Employer Branding heißt Stärken stärken

leuchtende Glühbirne

Ein exemplarisches Beispiel – das leider auf allzu viele Unternehmen zutrifft und das grundsätzliche Missverständnis in puncto Employer Branding aufzeigt: Es geht nicht darum, möglichst viele, diffuse und allumfassende Begriffe aufzuzählen, die letztlich auf jedes Unternehmen zutreffen. Denn welcher Arbeitgeber glaubt nicht von sich selbst, ein angenehmes Arbeitsklima zu bieten und ein dynamisches Team zu haben? Werte wie diese sind zwar schön, werden jedoch von den meisten Kandidaten heute vielfach vorausgesetzt. Anstatt möglichst viele potenzielle Bewerber mit den gebotenen Werten ansprechen zu wollen, sollte es bei Aufbau und Pflege einer Arbeitgebermarke darum gehen, sich von anderen Unternehmen abzugrenzen und die Punkte hervorzustreichen, die einen am Arbeitgeber-Markt glaubwürdig einzigartig machen.

Was macht erfolgreiches Employer Branding also aus? Klarheit bringt die Geschichte des Begriffs selbst:

Employer Branding ist ein dynamischer Prozess

Erstmals aufgetaucht ist der Begriff “Employer Brand” – zu Deutsch “Arbeitgebermarke”  – in den 1990er-Jahren. Geprägt wurde dieser von den Wirtschaftsexperten Simon Barrow und Tim Ambler in einem Artikel im englischen Magazin Journal of Brand Management. Diese verstehen darunter “die Summe an funktionellen, wirtschaftlichen und psychologischen Vorteilen durch eine Anstellung, die dem anstellenden Arbeitgeber zugeschrieben wird.” Es geht also darum, was Menschen – ob Arbeitnehmer, potenzieller Kandidat oder Unbeteiligter – mit einem bestimmten Arbeitgeber assoziieren. Der Prozess dahinter, das “Employer Branding”, demnach alle Aktivitäten, die ein Arbeitgeber unternimmt, um sich bestehenden und potenziellen Mitarbeitern als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren.

Im DACH-Raum lieferte die Deutsche Employer Branding Akademie im Jahr 2006 erstmals eine breitenwirksame Begriffsdefinition:

“Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.”

Nur starke Arbeitgebermarken ziehen

“Warum das alles?” – Eine Frage, die gerade in den Köpfen jener spukt, die es über Jahrzehnte gewohnt waren, auf ein Stelleninserat dutzende Bewerbungen zu erhalten und dann einfach den passenden Kandidaten auswählen konnten. Ein Ansatz, der lange erfolgreich war, heute leider aber nicht mehr zieht. Denn heute läuft das anders. Unternehmen müssen sich selbst bei passenden Kandidaten be-werben – gerade bei jenen mit gefragten Qualifikationen. Und diese haben dann oft die Qual der Wahl und suchen sich genau jene Arbeitgeber aus, deren Angebot ihnen in Summe am besten zu Gesicht steht. Entscheidend sind also zwei Faktoren: Die Qualität des Arbeitgebers als Ganzes UND die Qualität der vorab gelieferten Information.

Doch allein die Ausgangslage des Recruitings 2015 zeigt, dass Handlungsbedarf gegeben ist.

Drei Aspekte, warum Employer Branding mehr als ein Schlagwort ist

  1. Die Demografie: Die harten Fakten von Statistik Austria sprechen eine eindeutige Sprache: Die arbeitende, österreichische Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter schrumpft. Bis zum Jahr 2028 verliert die Altersgruppe der Österreicher zwischen 15 und 59 Jahren laut Erwerbsprognose 182.500 Personen. Eine Zahl, die fast der Bevölkerung von Linz, der drittgrößten Stadt Österreichs entspricht. Dass sich damit der Marktwert qualifizierter Bewerber weiterhin erhöhen wird, leuchtet ein. Dass dies die Ausgangslage der stellenausschreibenden Unternehmen jedoch nicht verbessert, ist ebenso klar.
  2. Der Wertewandel: Viel wurde in den vergangenen Jahren von der “Generation Y” gesprochen und geschrieben. Ein Begriff, der wie ein Schreckgespenst durch die heimischen Personalabteilungen geistert. Was tun, damit sich diese flüchtigen, unnahbaren und vielfach hochqualifizierten Wesen dauerhaft als Arbeitnehmer binden? Selbst unter Berücksichtigung der Tatsache, dass es “die” Generation Y als homogene Gruppe nicht gibt, sondern es sich nur um einen Sammelbegriff der zwischen 1980 und 2000 Geborenen handelt, so vereint er doch einige Phänomene, die junge Arbeitnehmer von ihrer Elterngeneration unterscheiden. Man kann davon ausgehen, dass jene, die heute ins Berufsleben einsteigen, einen größeren Wunsch nach beruflicher Selbstbestimmung haben als vorangegangene Jahrgänge. Man ist offener für Veränderungen – möglicherweise auch deshalb, weil ein großer Teil der gut ausgebildeten Absolventen als Kinder und Jugendliche noch nie mit Existenzängsten konfrontiert war. Das war bei unseren Eltern und deren Eltern noch anders. “Meine Arbeit muss Sinn machen” – ein Satz, den man häufig von jungen Arbeitnehmern hört. Erfahrene Wertschätzung wird persönlich zudem oft höher eingestuft als Berufstitel und ist zu einem der wichtigsten Hebel überhaupt avanciert.
  3. Die Black-Box-Arbeitgeber: Bis vor wenigen Jahren lief es noch so: Infos zu einem Job und dem dazugehörigen Arbeitgeber gab es im Stelleninserat und dann noch im Vorstellungsgespräch. Wie ein Unternehmen aber wirklich tickt, welche Unternehmenskultur vorherrscht und wie man im “Mikrokosmos Arbeit” letztlich für einen großen Teil des Tages zusammenlebt, blieb meist im Verborgenen. Das Unternehmen als Black Box – viele Arbeitgeber sind das leider bis heute geblieben. Dass sich diese damit selbst nichts Gutes tun, leuchtet ein. Denn Kandidaten von heute sind großteils mit dem Internet sozialisiert worden. Sie sind es gewohnt, Infos zu bekommen und diese auch zu bewerten – egal, ob es sich um den Kauf eines neuen Toasters, um eine Hotelbuchung oder um die Wahl des Arbeitgebers handelt. Sie erwarten relevante Einblicke: zum Unternehmen, zum Arbeitsleben und auch zum Bewerbungsprozess an sich.

Employer Branding: Nicht ohne Strategie!

Um es auf den Punkt zu bringen: Man kann der beste Arbeitgeber sein – wissen das die potenziellen Kandidaten oder, noch schlimmer, die eigenen Mitarbeiter nicht, bringen alle Bemühungen nichts. Es gilt, seine Zielgruppen mit den richtigen Botschaften zu erreichen. Und dafür ist ein Perspektivenwechsel zwingend nötig: Was erwarten meine bestehenden Mitarbeiter und meine Kandidaten von mir? Und was bekommen sie tatsächlich geboten? Und drittens: Wo und wie erreiche ich sie am besten?

Employer Branding steht im Ruf, in vielen Unternehmen als reines “Schönwetterthema” betrieben zu werden: Angesichts der oben erwähnten demografischen Entwicklung gewinnt der professionelle Auf- und Ausbau einer kommunizierbaren Arbeitgebermarke aber zunehmend an Notwendigkeit.

Allerdings ist funktionierendes Employer Branding nicht auf punktuelle Aktionen (“Wir machen jetzt Facebook …”) beschränkt, sondern ein dynamischer Prozess, der darüber hinaus langfristig geplant und strategisch ausgelegt ist. Gelingt dieser Prozess jedoch, wird die Sache mit der Arbeitgebermarke aufgrund von Multiplikatoreneffekten rasch zum Selbstläufer. Und nur dann ist auch Employer Branding strikt auf den Unternehmenserfolg ausgerichtet.

Employer Branding 

Die beiden Stoßrichtungen von Employer Branding Aktivitäten sind also klar:

  • Recruiting Marketing umfasst sämtliche nach außen gerichteten Aktivitäten. Darunter fallen mitunter Messen, Personalmarketing-Kampagnen, Stellenanzeigen usw.
  • Retention Marketing ist in Organisationen nach innen gerichtet: Es geht um die Bindung bestehender Mitarbeiter.

Warum ist gerade Letzteres wichtig? Weil es keine überzeugenderen Unternehmensbotschafter gibt, als die eigenen, zufriedenen Mitarbeiter. Erzählt ein Buchhalter abends im Fußballtraining vom angenehmen Arbeitsklima bei sich im Unternehmen, den spannenden Aufgabengebieten und der gelungenen Weihnachtsfeier, so hat das unbezahlbaren Werbewert und hilft definitiv bei weiteren Personalsuchen. Eines ist daher festzuhalten: Employer Branding beginnt bei den eigenen Mitarbeitern und nicht bei den potenziellen neuen Kräften.

Erst die Marke, dann die Vermarktung

Doch wo beginnen? Karrierepage auf der Website neu aufsetzen und drauflos? Eher nicht. Bevor man überhaupt mit strategischem Employer Branding beginnen kann, sind zwei Schritte unumgänglich.

  1. Der Blick nach innen: Wie sehen eigene Mitarbeiter das Unternehmen als Arbeitgeber? Was sind die Stärken, was die Schwächen? Was macht mich als Arbeitgeber besonders? Warum wird hier (gerne) gearbeitet? Warum nicht beim vergleichbaren Mitbewerb?
  2. Der Blick nach außen: Wie wird das Unternehmen am Arbeitsmarkt wahrgenommen? Welches Image hat man als Arbeitgeber? Warum entscheiden sich Bewerber für oder gegen einen Job bei uns als Arbeitgeber?

Erst wenn das geschehen ist, lässt sich daraus eine Employer Value Proposition herausarbeiten – also eine Positionierung. Und erst wenn diese steht, lässt sich darum eine Arbeitgebermarke aufbauen und kommunizieren.

Mut zur Individualität

Die Palette an Möglichkeiten, wie sich Arbeitgeber positionieren, ist groß – siehe Grafik. Von gebotenen Benefits bis hin zur Innovationskraft. Geht es um die Herausarbeitung von Arbeitgeber-Alleinstellungsmerkmalen, sollte man als Unternehmen keinesfalls versuchen, alles abdecken zu wollen. Vielmehr geht es darum, dem Bewerber aber auch dem Mitarbeiter Orientierung zu geben: Was bedeutet es, hier zu arbeiten? Was ist hier genau anders als bei anderen Unternehmen?

Während beispielsweise der Kleinbetrieb in einer strukturschwachen Region mit familiärem Arbeitsklima, hoher persönlicher Verantwortung und guter regionaler Reputation aufwarten kann, wird die Positionierung eines internationalen Großkonzerns naturgemäß anders aussehen: Dieser kann beispielsweise ein höheres Gehalt bieten, mit Internationalität und einer Reihe an Mitarbeiter-Benefits punkten.

Positionierung im Employer Branding Prozess

Die Macht der Unternehmenskultur

Ist Employer Branding aber nicht einfach nur ein weiteres Modewort? Klares Nein! Die sinnvolle Auseinandersetzung mit dem Thema Employer Branding bedeutet nämlich auch, sich zwingend mit den Bedürfnissen der eigenen Mitarbeiter und den Erwartungen von potenziellen Teammitgliedern auseinanderzusetzen.

Was wünschen sich aber Österreichs Arbeitnehmer, wenn es um die Wahl des Arbeitsplatzes geht? Spannende Ergebnisse dazu liefert eine Repräsentativbefragung der GfK Austria Sozial- und Organisationsforschung unter 2.000 Personen. Danach befragt, welche Punkte ausschlaggebend wären, müssten sie sich zwischen zwei gleichwertigen Jobs entscheiden, wurden folgende Faktoren genannt:

Sympathische Unternehmenskultur

61 Prozent

Unternehmenswerte, mit denen man sich identifizieren kann

46 Prozent

Bezug zu Produkten und Dienstleistungen

41 Prozent

Guter Ruf des Unternehmens

40 Prozent

 

Anders gesagt: Es ist Kandidaten aber auch bestehenden Mitarbeitern nicht egal, für wen sie arbeiten. Relativ unwichtig sind laut Studienergebnis für Arbeitnehmer Fakten wie Unternehmensgröße oder wie lange es das Unternehmen bereits gibt.

Natürlich divergieren auch die Anforderungen verschiedener Zielgruppen, weshalb sich Unternehmen auch ansehen sollten, wie die Menschen ticken, die sie mit ihrer Marke erreichen wollen. GfK Austria liefert hierzu eine Reihe spannender Fakten:

  • Für Jugendliche (40 Prozent) sind ihre direkten Vorgesetzten beispielsweise für eine Jobentscheidung viel wichtiger als für den Durchschnitt (28 Prozent).
  • 12 Prozent der Teenager finden Startup-Unternehmen besonders interessant (Durchschnitt: 1 Prozent).
  • Sieben von zehn 20- bis 29-Jährige sagen, dass die Unternehmenskultur besonders wichtig ist. Fast ebenso hoch ist dieser Wert bei Personen ab 60.
  • Werte spielen vor allem für ältere Arbeitnehmer (50- bis 59 Jahre) eine große Rolle: 55 Prozent entscheiden sich tendenziell eher für werteorientierte Unternehmen.
  • Überproportional hohe Affinität zu Produkten oder angebotenen Dienstleistungen wünschen sich Über-60-Jährige. Für diese Altersgruppe spielt auch der gute Ruf des Arbeitgebers (49 Prozent) eine große Rolle.

Employer Branding: Mobile ist das bessere Online

Smartphone und Laptop

Jobsuche findet online statt – das ist längst kein Geheimnis mehr. 60 Prozent der Österreicher zwischen  18 und 55 Jahren haben bereits einmal das Web für eine Jobsuche verwendet. Besonders hoch ist dieser Wert naturgemäß bei jungen Menschen. So liegt dieser Wert bei der Altersgruppe zwischen 18 und 29 sogar bei 78 Prozent, so die Ergebnisse einer repräsentativen Studie von Marketagent.com im Auftrag von karriere.at. Und damit nicht genug: Das neue Online heißt Mobile – immer mehr Menschen greifen mittlerweile über mobile Endgeräte, also via Smartphone und Tablet, auf Websites zu. Für Unternehmen auf Bewerbersuche bedeutet das, ihr Webangebot auch mobile-fit anzubieten. Denn nur einwandfrei funktionierende Websites werden auch verwendet. In Zeiten des Fachkräftemangels sollte es sich kein Unternehmen leisten, potenzielle Kandidaten wegen schlecht funktionierender oder nicht mobile-fitter Websites zu vergraulen.

Ein weiteres spannendes Detail der oben zitierten Studie: Es wird nicht nur mobil nach Jobs gesucht -  sondern auch nach Infos zu Arbeitgebern. So halten mittlerweile 27 Prozent der Studienteilnehmer das Smartphone für besonders geeignet, um nach Hintergrundinfos zu Unternehmen wie Firmenphilosophie, Tätigkeitsbereiche oder HR-Kontakten zu recherchieren. Unternehmensimage wird also vor allem online und mobile transportiert – ein Fakt, den Unternehmen in ihrer Employer Branding Strategie zwingend mitdenken sollten.

Bildnachweis: Rawpixel, Ruslan Grumble, Path Doc / Quelle Shutterstock,

21.3.2016

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