Suche nach Lehrlingen: „Der Dialog steht im Vordergrund“

von in HR, Social am Mittwoch, 21. März 2012 um 11:30

Es ist kein neues Phänomen: Die Industrie sucht nach Lehrlingen – technikinteressierte Jugendliche sind rarer denn je. Doch wie erreicht man junge Leute als Unternehmen? Reicht eine fetzige Facebook-Page? Und welche Rolle spielen die Eltern der Jugendlichen? Helge Weinberg sprach darüber mit Sebastian Manhart von der Vorarlberger Elektro- und Metallindustrie über Strategien, Personalmarketing und Social Media.

 

Wie ist die Situation auf dem Lehrstellenmarkt heute? Wie schätzen Sie den Trend für die Zukunft ein?

Sebastian Manhart: Der Trend für die Zukunft ist absehbar und erfordert schnelles Handeln. 2011 hatte von den 4.700 15-jährigen Schülern in Vorarlberg jeder Zweite vor, eine Lehre aufzunehmen. 2012 wird es 400 Schüler weniger geben und 2013 schließlich wird die Zahl auf 3.900 Schüler sinken. Der starke Rückgang in den Schülerzahlen geht zu fast 100 Prozent zu Lasten der Lehrberufe. Unser Ziel ist es, dass die Lehre den gleichen Stellenwert erhält wie eine schulische Ausbildung.

Wo und wie sprechen Sie die potenziellen Auszubildenden an?

Manhart: Unsere Website ist Anlaufpunkt für alle. Hier lenken wir die Jugendlichen hin. Aber auch deren Eltern. Wir schalten Print-Anzeigen und erstellen Beilagen und redaktionelle Beiträge, sowie Journale zu Ausbildung und Weiterbildung. Im ORF und auf regionalen Kabelkanälen senden wir TV-Spots zu Lehrlingsberufen. Auch die Unternehmen investieren sehr viel in Werbung, vor allem Außenwerbung. Das ist extrem angewachsen in den letzten Jahren.

Sie haben auf Ihrer Website eine eigene Rubrik „Eltern“. Kaum ein Verband spricht die Eltern gezielt an. Warum die Mühe?

Manhart: Nach unserer Erfahrung gibt es drei Motivationsfaktoren, die die Berufswahl der Jugendlichen beeinflussen: Entweder sie interessieren sich selber für einen bestimmten Beruf – das wäre am schönsten, ist aber leider relativ selten der Fall. Dann gibt es Freunde, die ihnen bestimmte Berufe empfehlen. Und dann Eltern oder Großeltern. Ich muss die Eltern mit im Boot haben. Das ist der entscheidende Faktor, wenn es darum geht, Lehrlinge für uns zu gewinnen.

Wie binden Sie Eltern und andere Menschen, die Auszubildende bei der Wahl ihres Berufes beeinflussen, in Ihre Arbeit ein?

Manhart: Wir sind sehr gut mit dem gesamten Ausbildungsbereich vernetzt. Derzeit sind wir gerade in der Pilotphase eines sehr breit angelegten Projektes, das sich als Standard etablieren soll. In Dialogveranstaltungen versuchen wir, Eltern mit Kindern im Kindergartenalter kennen zu lernen und anzusprechen – wir wollen erfragen, wo und in welcher Form Eltern Unterstützung benötigen. Nach unserer Erfahrung ist bei Kindern das Interesse an Technik groß. In der Schule rückt Technik dann in den Hintergrund. Es geht uns darum, im Kindergarten das technische Interesse zu wecken und dann zu wahren. Deshalb halten wir Kontakte zu Kindergärten und zu Schulen. Wir versuchen den Kontakt zu den Eltern über die Jahre zu pflegen, durch regelmäßige Informationen, durch Newsletter und bestimmte Angebote auf unserer Website. Unsere Mitgliedsunternehmen halten den Kontakt mit ihrer näheren Umgebung. Zu den von ihnen durchgeführten Veranstaltungen erhalten wir regelmäßig Auswertungen. Diese erlauben es uns, die zukünftigen Auftritte zu optimieren. Uns kommt es darauf an, nicht nur Werbung zu betreiben. Der Dialog steht im Vordergrund.

Darin unterscheiden Sie sich von vielen Kampagnen in Deutschland. Hier ist Werbung das Mittel der Wahl.

Manhart: Damit erreichen Sie die Lehrlinge nicht ausreichend. Sie müssen vor Ort tätig sein. Klassische Kommunikationsmaßnahmen – und da zähle ich mittlerweile Social Media auch schon dazu – können nur dazu führen, dass wir mit unseren Möglichkeiten überhaupt auf dem Radar der Jugendlichen und Eltern erscheinen. Dafür sind sie auch zwingend nötig – das alles Entscheidende ist aber nach wie vor der persönliche Kontakt und dabei die Möglichkeit zu schaffen, dass unsere technischen Berufe erlebbar gemacht werden.

Viele Websites, die sich an Lehrlinge richten, haben ein knallig-hektisches Design und zeichnen sich durch betont jugendliche Bilder und Sprache aus. Die V.E.M. hat einen eher nüchternen Auftritt im Internet.

Sebastian Manhart, V.E.M.

Sebastian Manhart, V.E.M.

Manhart: Die Seite richtet sich nicht nur an die Lehrlinge. Die Eltern sind für uns wichtige Ansprechpartner. Sie beeinflussen sehr stark die Berufswahl ihrer Kinder. Das Design ist deshalb teilweise an die Vorstellungen der Eltern angepasst. Zudem sollte das Erscheinungsbild der V.E.M. im Web unseren Industriezweigen entsprechen. Metall- und Elektroindustrie, das sind die Klassiker in der Industrie und ein „ernsthaftes“ Geschäft. Ein verspielter Auftritt passt nicht dazu. Wir haben allerdings unseren Auftritt vor gut einem Jahr aufgefrischt und dynamischer gestaltet.

Social Media: Hier ist die V.E.M. sehr präsent. Mit gemischten Resultaten. Fast 1.000 Fans auf Facebook, aber nur 36 auf Twitter. 51 Videos auf dem YouTube-Channel, aber relativ geringe Zuschauerzahlen. Nach welchen Kriterien wurden die Social Media-Netzwerke ausgewählt?

Manhart: Facebook ist wichtig für uns. Hier ist die Reichweite sehr groß. Alle sind dort. Was auf unserer Seite zu kurz kommt, das ist der Dialog. Richtige Interaktion, das findet noch viel zu wenig statt.

Nun gibt es ja einige Unternehmen und Verbände, die darauf gar nicht so viel Wert legen.

Manhart: Wir schon. Wir möchten stärker mit den Besuchern unserer Facebook-Seite interagieren. Twitter wiederum ist für uns nur ein Instrument, um etwas Bewegung auf der Website zu haben. Wir posten Tweets zu Nachrichten aus der Wirtschaft. Der Aufwand ist minimal.

Die Zielgruppe ist auch nicht auf Twitter.

Manhart: Das stimmt. Mit Twitter richten wir uns eher an die Unternehmen, an die Älteren. Mehr Besucher auf YouTube wären schon gut. Allerdings ist es hier ebenso wie bei Twitter, dass wir alle Videos nicht nur bei Youtube eingestellt haben, sondern auch auf unserer Website – diese Einbindung steht im Vordergrund. Unser neuestes Projekt: Wir wollen per Video zeigen, wie eine Lehre über die Jahre abläuft. Vom „Schnupper-Praktikum“ über den Tagesablauf, die Aufgaben bis hin zur Prüfung. Wir sind jetzt auch auf Google+ aktiv, mit guter Resonanz. Allerdings ist die Zielgruppe dort nicht zu finden, so unsere Erfahrung. Es sind Ältere, die sich dort mit uns vernetzen.

Wie wirbt die V.E.M. für einen Besuch der Website und der Social Media Präsenzen?

Manhart: Facebook bewerben wir ebenso wie unsere Webseite aktiv. Durch Inserate, in Anzeigen. Im Netz versuchen wir – neben Banner-Schaltungen – vor allem, unsere Facebook-Page immer wieder mit Ausbildungspages unserer Unternehmen zu vernetzen. Sehr gute Erfahrungen habe ich bei einer Ausbildungsmesse mit der „Social Media Box“ gemacht – damit werden Fotos von Messeteilnehmern vor einer entsprechenden Rückwand gemacht und unmittelbar auf die Facebook-Page hochgeladen. Das hat uns beinahe 25 Prozent zusätzliche Fans aus einer enorm wichtigen Zielgruppe innerhalb von vier Tagen gebracht.

Die wohl schwierigste Frage für viele Verbände lautet: Wie binde ich meine Mitgliedsunternehmen in die Aktivitäten ein? Wie motiviere ich sie, selber aktiv zu werden?

Manhart: Wir bemühen uns, so viele Infos wie möglich aus den Unternehmen für die Website zu bekommen. Ein springender Punkt ist, dass viele Unternehmen im B2B-Geschäft tätig sind. Messeauftritte und Fachpresse, da sind die erstklassig, das können die im Schlaf. Unternehmens-Themen für die Tagespresse, Magazine, Radio oder TV aufzugreifen, das hingegen war bisher nicht notwendig. Da fehlt es einfach an Kapazitäten und zum Teil auch am Know-how. Hier versuchen wir, zu unterstützen. Mit Social Media-Days, mit denen wir den Unternehmen den Einsatz sozialer Netzwerke näher bringen. Durch Presseworkshops und Trainings. Die Unternehmen haben sehr viel zu erzählen. Das sollten sie auch viel stärker tun.

Die Ansprüche der Generation Y, der zwischen 1980 und 2000 Geborenen, an potenzielle Arbeitgeber sind deutlich höher als die früherer Generationen. Unterstützt die V.E.M. ihre Unternehmen dabei, sich auf die Ansprüche und Bedürfnisse der zukünftigen Mitarbeiter einzustellen?

Manhart: Das spielt eine große Rolle. Im Lehrlingsbereich haben wir das im Griff, dort ist bei praktisch jedem Unternehmen die Kultur schon entsprechend, die sind direkt am Puls der Zeit. Mit den Absolventen der Unis schaut das anders aus. Wir wissen leider nicht im Detail, was für Akademiker wirklich relevant ist und womit wir punkten können. Da arbeiten wir gerade daran. Danach müssen sich aber auch noch die Unternehmen entsprechend ausrichten. Das braucht Zeit.
Die Ausbildung von Lehrlingen ist ein erheblicher Kostenfaktor für die Unternehmen. Deshalb ist es wichtig, sie auch nach Lehrabschluss zu binden. Wir haben in einer Stichprobe festgestellt, dass ein Unternehmen mit Kosten in Höhe von zirka 80.000 Euro pro Lehrling für eine vierjährige Lehre zu rechnen hat. Hier haben wir die Kosten der Ausbildung deren Leistungen in der Produktion gegengerechnet.

Zum Autor:

Das Interview führte Helge Weinberg, Berater für Strategische Kommunikation in Hamburg. „Employer Branding“, „Public Relations” und „Social Media“ sind Themen seines Blogs (http://blog.helge-weinberg.de/). Den Nachwuchskampagnen von Industrie und Handwerk gilt sein besonderes Interesse. Im Blog können Sie das gesamte Interview lesen. Eine Fallstudie zum Einsatz von Social Media der V.E.M. finden die Leser im Blog personalmarketing2null von Henner Knabenreich.

Bildnachweis: colourbox.com, V.E.M, helge-weinberg.de

Redaktion

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