Studie: Employer Branding beginnt beim zufriedenen Mitarbeiter

von in HR am Freitag, 16. November 2012 um 11:22

Employer Branding – klug und gezielt eingesetzt – wirkt sich positiv auf das Arbeitgeberimage und die Rekrutierung aus und wird immer mehr als Schlüsselposition für den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens gesehen. So weit, so gut. Doch wie soll ein Unternehmen vorgehen, welche Schwierigkeiten ergeben sich dabei und wie steht es sonst um die Personalbereiche in den Unternehmen? Welche Rolle spielt HR aktuell in deutschsprachigen Unternehmen, was gelingt und wo gibt es deutlichen Nachholbedarf? Antworten auf diese und weitere Fragen gibt die aktuelle Kienbaum HR-Strategiestudie. Nun zu den Ergebnissen im Detail.

Zufriedene Mitarbeiter als Schlüssel zum Erfolg

Für die bereits 6. Ausgabe der Studie hat Kienbaum die 240 Unternehmen verschiedener Größen und Branchen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Über die Bedeutung der Arbeitgeberattraktivität heute und in Zukunft gibt es, wie eingangs erwähnt, eine sehr einhellige Meinung: 81 Prozent der Studienteilnehmer meinen, dass diese überdurchschnittlich sein muss, um den Erfolg eines Unternehmens auch in Zukunft gewährleisten bzw. halten zu können. „Um extern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, sollte das Unternehmen intern auf zufriedene Mitabeiter verweisen können. Deshalb muss Employer Branding sowohl nach innen und außen ausgerichtet werden. Außerdem müssen sich Unternehmen zukünftig noch stärker mit den sich verändernden Werten und Ansprüchen aller Generationen von Mitarbeitern befassen“, erklärt Thomas Faltin von Kienbaum.

Individuellen Attribute herausarbeiten

Dass dies vielleicht in der Theorie angekommen ist, in der Praxis aber noch nicht umgesetzt wird, erklärt Erik Bethkenhagen, Geschäftsführer von Kienbaum Communications. „Viele Firmen haben dies zwar bereits erkannt, haben jedoch noch Schwierigkeiten bei der Umsetzung. Entscheidend ist, dass ein Unternehmen diejenigen Attribute herausarbeitet, die es als Arbeitgeber auszeichnen, und diese dann zielgruppenadäquat, authentisch und kontinuierlich kommuniziert.“

HR-Business-Partner auf Erfolgskurs

Wie die Studie weiters zeigt, gewinnen HR-Business-Partner immer mehr an Akzeptanz und Standing in ihrer Beratungsfunktion für Führungskräfte. Eindeutig mehr als die Hälfte (61 Prozent) kommunizieren demnach auf Augenhöhe mit dem Management. Nachholbedarf gibt es jedoch in einem wichtigen Punkt: Nur 30 Prozent der Unternehmen bescheinigem ihrem Business-Partner die Kompetenz eines Change-Agenten. Die Nase vorne haben hier eindeutig so genannte HR-Excellence-Unternehmen (in der HR-Arbeit besonders erfolgreiche und ausgezeichnete Unternehmen). 79 Prozent von ihnen bestätigen die Change-Kompetenz ihrer Business-Partner. Weiters sind die Personalabteilungen dieser Unternehmen auch deutlich besser strategisch im Unternehmen positioniert.

Personalbereiche als Partner des Managements

Dennoch: Die Personalbereiche gelten weiterhin eher als administrativer Dienstleister und weniger als strategischer Partner des Managements. Lediglich in 55 Prozent der befragten Unternehmen unterstützt die Personalabteilung die Manager auf allen Ebenen dabei, ihre jeweiligen Businessziele zu erreichen. Direkt gefragt bewerten übrigens nur 38 Prozent der Personaler ihren Bereich als organisatorisch gut aufgestellt. Der Draht des HR-Bereichs zu den Unternehmensführungen hingegen wird von zwei Drittel der Befragten als gut bezeichnet.

Zu wenig Kennzahlen für die Personalarbeit

Nachholbedarf ortet Kienbaum auch bei der Messbarkeit der Personalarbeit. Nur bei einem Viertel der befragten Unternehmen sind die Ziele der Personalarbeit konkret und mit Kennzahlen hinterlegt. „Immer seltener lassen sich Personalbereiche anhand von internen Kundenbefragungen oder externen Benchmarks beurteilen. Nur ein Teil der Unternehmen unterzieht sich regelmäßig qualitativen und quantitativen Messungen, was die Voraussetzung für eine erfolgreiche Strategieumsetzung und Positionierung im Sinne der kontinuierlichen Verbesserung ist. Dadurch fehlt es an Transparenz bezüglich des Wertschöpfungsbeitrags der Personalarbeit. Kennzahlen und Business Cases steigern hingegen die Akzeptanz bei den Führungskräfften und treiben die eigene Personalatbeit voran“, so Faltin.

Know-How-Mangel bei der Karriere- und Nachfolgeplanung

Den größten Nachholbedarf haben die Personalbereiche, so Kienbaum, bei der Karriere- und Nachfolgeplanung. Hier stehen die Relevanz dieses Themas aus Sicht des Managements und die Kompetenzen der Personaler in keiner Relation. „Personalbereiche sollten ihre eigenen HR-Kompetenzen stärken und insbesondere die Fähigkeiten der HR-Mitarbeiter in den Mittelpunkt rücken. Professionelles Personalmanagement für die HR-Funktion selbst ist notwendig. Das Thema ‚HR für HR‘ wird in Zukunft ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Personalarbeit sein“, erklärt der Kienbaum-Experte weiter.

Die Stärken der aktuellen HR-Arbeit

Die Stärken der Personalbereiche derzeit sind laut Kienbaum Integrität und Commitment, Kundenorientierung sowie Leistungsmotivation. Nachholbedarf gibt es hingegen bei der Strategiekompetenz, den Themen Diversity und Internationalität sowie Kreativität und Innovationskraft. „Noch immer sind Personalbereiche mit eher traditionellen HR-Kompetenzen ausgestattet und verzeichnen klare Defizite in den Kompetenzen, die mit wichtigen zukünftigen Anforderungen korrespondieren“, so Faltin. Die Personalabteilungen sind laut Kienbaum derzeit dabei, die gesetzten Optimierungsziele umzusetzen.

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Heike Frenner

Heike Frenner schreibt seit April 2012 für karriere.at In nächster Zeit jedoch nicht so oft und vermutlich mit leichtem Baby-Schwerpunkt.