„Mittelfristig werden wir wohl nur noch Anzeigen der öffentlichen Hand in Zeitungen finden.“

von in HR, Social am Mittwoch, 1. September 2010 um 09:23

Welche Rolle spielen Facebook, Xing, Twitter & Co. beim Anwerben von Personal wirklich? Warum haben viele Unternehmen noch immer Probleme damit, Recruiting via Social Media zu betreiben? Und: Werden es sich Zeitungen trotz der großen Konkurrenz im Web künftig noch leisten, Karriereteile auf Papier zu produzieren? Das Social Web ist für viele Unternehmen der große Unsicherheitsfaktor, wenn es um Personalfragen geht. Für uns bedeutet das: Zeit für ein weiteres Experteninterview. karriere.at befragte dazu Jan Kirchner, seines Zeichens Geschäftsführer der atenta-Personalberatung, die sich auch mit web-basierten Recruiting-Modellen beschäftigt. Kirchner ist außerdem einer der meistgelesenen Blogger in Recruiting-Fragen im deutschsprachigen Raum.

karriere.at: Inwieweit sehen Sie Social Recruiting und den Einsatz von Social Media für Mittel des Employer Brandings heute bereits etabliert?

Jan Kirchner: Als „etabliert“ würde ich Social Media im Recruiting, Personalmarketing und Employer Branding noch nicht bezeichnen, zumindest nicht in Deutschland. Obwohl der demographische Wandel und der sich verstärkende Fachkräftemangel der Wirtschaft große Zukunftssorgen bereiten, werden die Potentiale des Social Media Recruitings erst nach und nach wahrgenommen. Viele Unternehmen befinden sich noch immer in der Versuchsphase, andere wiederum warten ab, was sich bei den Experimentierfreudigen ergibt. Und obwohl die „Mutigen“ schon beachtliche Erfolge einfahren konnten, überwiegt nach wie vor die Gruppe der Zögerer. Auch fehlendes Know-How oder starre Strukturen zögern das eigene Engagement hier und da noch hinaus. Die Aufnahme einer Social-Media-Strategie in den Personalmarketingmix ist mittelfristig aber unumgänglich.

karriere.at: Wie schätzen Sie die Social-Media-Erfolgsquote beim Recruiting ein?

Kirchner: Die Recruitingquote lässt sich nur schwer beurteilen. Das liegt zum einen daran, dass viele Unternehmen Ihre Aktivitäten auf Employer Branding Maßnahmen beschränken und zum anderen am Fehlen öffentlich verfügbarer Zahlen. Ein dritter Grund ist die Tatsache, dass Bewerber gerne verschiedene mediale Angebote eines Unternehmens nutzen, bevor sie sich bewerben. Die wenigsten Unternehmen verfügen über ein Trackingsystem, das es zulässt solche Verhaltensmuster zu analysieren. Und selbst wenn das Muster bekannt ist, stellt sich immer noch die Frage, welchem Medium die Bewerbung zugerechnet wird; der Facebookpage die die Aufmerksamkeit des Bewerbers erregt hat oder der Karrierewebsite, über die die Bewerbung erfolgt ist?

karriere.at: Und in puncto Employer Branding?

Kirchner: Das Potential, das Social Media sowohl für internes, wie für externes Employer Branding birgt, ist groß. Sein volles Ausmaß wird für viele aber erst dann erkennbar sein, wenn der derzeitige Medien- und Kommunikationswandel noch weiter fortgeschritten ist. Denn obwohl beispielsweise schon jeder fünfte deutsche Internetnutzer ein Facebookprofil hat, wird Facebook von vielen Entscheidungsträgern noch nicht wahrgenommen, da sie sich persönlich kaum oder gar nicht im Social Web aufhalten. Nachwachsende Führungskräfte und der ansteigende „Leidensdruck“ im Wettbewerb um Fachkräfte werden das Potential sozialer Netzwerke aber in naher Zukunft in das allgemeine Bewußtsein rücken.

karriere.at: Viele Unternehmen haben nach wie vor Scheu vor dem „großen Unbekannten“: Der Social-Media-Welt. Begehen Unternehmen, die bei Recruiting und Employer Branding auf Social Media verzichten, hier Fehler?

Kirchner: Die Social-Media-Welt ist kein Paralleluniversum, sie wird mehr und mehr ein Teil des realen Lebens, der alltäglichen Kommunikation. Menschen tauschen sich hier über alle erdenklichen Themen aus. Sie bleiben in Verbindung mit ihren Lieben, suchen aber genauso den Rat von Experten oder den Kontakt zu Unternehmen und Dienstleistern. Das „große Unbekannte“ am Web 2.0 ist allenfalls noch die Technik, die jedoch kinderleicht zu erlernen ist. Alles weitere läuft nach den üblichen Regeln menschlicher Kommunikation ab. Unternehmen müssen diese erlernen und/oder einsetzen. Auch wenn einige Personaldienstleister inzwischen Social Media als zusätzlichen Kanal erkannt und akzeptiert haben, beschränkt sich die Nutzung jedoch meist auf ein zusätzliches Einspeisen der Stellenangebote in soziale Netzwerke. Die Initiative wird noch viel zu selten ergriffen, doch gerade hier liegt der Schlüssel einer erfolgreichen Social-Media-Strategie. Und wenn dann bei dieser passiven und unkommunikativen Nutzung sozialer Netzwerke die entsprechenden ROIs ausbleiben, wird Social Media voreilig als „Hype“ abgetan. Zielführender für den eigenen Erfolg ist hier die die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe und die Analyse der eigenen Kommunikationsweise.

karriere.at: In Großbritannien, wo Social Media bei Recruiting und Employer Branding bereits weit größeren Stellenwert hat als in unseren Breiten, melden sich bereits Zweifler zu Wort, die die Sinnhaftigkeit von Social Media zu diesen Zwecken infrage stellen. Wo sehen Sie derzeit noch die Grenzen des Social-Media-Einsatzes bei großen Unternehmen?

Kirchner: Die Grenzen liegen überall dort, wo geglaubt wird, Social Media sei ein Wundermittel. Die wahren Potentiale des Web 2.0 liegen darin, die eigene Kreativität einzusetzen, durch direktes Feedback in den Dialog zu kommen und andere Menschen in eben der Umgebung anzusprechen, in der sie Gespräche suchen. Wer die Sinnhaftigkeit von Social Media in diesem Zusammenhang in Frage stellt, der stellt die Sinnhaftigkeit von digitaler Kommunikation in Frage. Genauso falsch oder richtig wäre es, den Einsatz der E-Mail im Recruiting zu überdenken. Es geht nicht um das Medium, es geht darum, was mit ihm gesagt wird und ob das Gesagte gut zu konsumieren ist. Und da gilt keine Ausrede: Um die technische Seite kümmern sich die Entwickler entsprechender Lösungen, um den Inhalt die Unternehmen. Im Übrigen hat es im Hinblick auf Innovationen noch nie an Zweiflern gemangelt.

karriere.at: Das Riepl’sche Kommunikationsgesetz besagt, dass neue Medien die bestehenden nicht gänzlich verdrängen sondern lediglich ergänzen. Wie sehen Sie diesen Ansatz im Hinblick auf Employer Branding, Recruiting und Personalmarketing? Werden es sich Zeitungen auch weiterhin leisten, Karriereteile trotz sinkender Anzeigenschaltungen zu produzieren?

Kirchner: Der Anteil an Zeitungsanzeigen wird weiter schrumpfen. Vermutlich werden sich die Imageanzeigen noch eine Weile halten können, mittelfristig jedoch werden wir wohl nur noch Anzeigen der öffentlichen Hand in den Zeitungen finden, die aus rechtlichen Gründen dort ausgeschrieben werden müssen. Nachdem dieses Jahr schon die TV-Anzeigen abgehängt wurden, wird auch der durchschnittliche Budgetanteil für Print in diesen Monaten endgültig von den Online-Medien überholt werden. Gut möglich, dass dort in Zukunft weiterhin Personalmarketing stattfindet, aber nicht mehr um einzelne Stellen auszuschreiben. Vorstellbar wäre aber z.B. Employer Branding über reportagenartige Firmenportraits oder andere Formate die gerne in Print konsumiert werden. Wenn es aber um die Verbreitung von komprimierter Information (Stellenanzeigen etc.) geht, ist das Echtzeit-Web jeder Zeitung in Reichweite, Aktualität und Zielgruppensteuerung überlegen. Rein betriebswirtschaftlich betrachtet, werden Zeitungen solange Karrierebeilagen produzieren, wie diese einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaften.

karriere.at: Ab einer gewissen Größenordnung und Relevanz haben Unternehmen selten Probleme, genug und geeignetes Personal zu rekrutieren. Diese argumentieren ihre Ablehnung von Social Media – mit Ausnahme von Xing zur Personalsuche bzw. zum „Checken“ der Bewerber – damit, dass Sie ohnehin aus einer Fülle von Bewerbern auswählen können, Social Media die Arbeit der Personalabteilung also lediglich vermehren würde. Was antworten Sie diesen Unternehmen?

Kirchner: Top-Kräfte suchen sich ihren Arbeitgeber gut aus. Ein Arbeitgeber, der auf die Kommunikation mit Talenten verzichtet um Arbeit zu sparen, rückt sich damit selbst in ein sehr schlechtes Licht. Wer aktiv auf Bewerber zugeht und den Dialog sucht, der wird einen sehr viel besseren Eindruck machen, als ein Unternehmen, das sich in seinen Thron zurücklehnt und den Bewerbern „eine Audienz gewährt“. Ein solches Verhalten wird als respektlos und arrogant empfunden und lässt tief in veraltete Strukturen blicken. Die Rückschlüsse, die potentielle Mitarbeiter daraus ziehen, werden gerade die Besten unter ihnen dazu veranlassen, sich für Alternativen zu entscheiden. Das wiederum wird in sozialen Medien weiter kommuniziert werden: der Beginn eines Teufelskreises, in dem die Reputation nachhaltig Schaden nehmen wird – gerade bei den Unternehmen dieser Größenordnung und Relevanz. Im Übrigen zeigt ein Blick auf die Bevölkerungsstatistik, sowie die Absolventen- und Verrentungszahlen, dass dieser Luxus nicht lange andauern wird.

Zur Person: Jan Kirchner

Jan Kirchner ist Mitgründer und kaufmännischer Geschäftsführer der atenta Personalberatung. Das Unternehmen beschäftigt sich mit web-basierten Recruiting-Methoden und entwickelte unter anderem die Facebook-Stellenbörse „jobstriker“ und das Web2.0-Job-Posting-Tool „jobspreader“.
Techniken und Überlegungen zu Personalsuche und Social Media veröffentlicht atenta im Personalberater-Blog “Wollmilchsau”, eine der meistbesuchten Informationsquellen in der deutschen Recruiting-Szene.

Christoph Weissenböck

Christoph Weissenböck macht Kommunikation bei karriere.at. Und dazwischen Blogposts. Schreiben ist für ihn mehr als ein Job.

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