Social Media in Österreichs Top-Unternehmen – die Zeit des Abwartens ist vorbei!

von in HR, Social am Montag, 6. Dezember 2010 um 12:24

Der von vielen beschriebene „Hype“ zeigt erste Effekte: Social Media scheint endgültig in Österreichs Top-Unternehmen angekommen zu sein. Wie eine aktuelle Studie von META Communication aufzeigt, welche die Social-Media-Aktivitäten von 35 österreichischen Großunternehmen (davon 20 ATX-Konzerne) unter die Lupe nahm, scheint die ursprüngliche Skepsis gegenüber der großen Unbekannten gewichen zu sein: Immer mehr Top-Firmen sind dabei, die Reichweiten steigern. Und – endlich: Mittlerweile lassen sich auch klare Social-Media-Strategien ausmachen.

Studien zu den Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen sind immer eine heikle Sache. Denn wie misst man den „Erfolg“ von einschlägigen Aktivitäten? Rein anhand der Facebook-Freunde? Am Wachstum der „Follower“-Schar? An der Häufigkeit der produzierten Youtube-Unternehmensclips? Eine Diskussion, die in den vergangenen Monaten auch die breitere Öffentlichkeit erreicht hat. Denn im Idealfall verfolgt eine Untersuchung von Unternehmenspräsenzen einen ganzheitlichen, qualitativen Ansatz. So geschehen bei der im November 2010 durchgeführten Studie von META Communication, die sowohl darauf achtete, ob die Auftritte selbst gehostet und betreut sind, aber auch Faktoren wie Dialogbereitschaft, Social Media Strategie und Veränderungen der vergangenen Monate in Betracht zog. Weiteres großes Plus der vorliegenden Erhebung: Sie basiert auf zwei identen Umfragen binnen acht Monaten – und zeigt somit, wieviel „Drive“ tatsächlich in die Social Media Unternehmenslandschaft gekommen ist.

Was das mit Karriere zu tun hat? Ziemlich viel. Gute gemachtes, engagiertes Auftreten im Social Web ist wohl eine der günstigsten Aktivitäten um Employer Branding direkt an der Zielgruppe zu betreiben. Mit relativ geringen Streuverlusten.

Alle 35 Top-Unternehmen bei Facebook

Mittlerweile alle untersuchten Unternehmen nutzen den „Klassiker“ Facebook. Einerseits, weil das Freundesnetzwerk in Österreich mittlerweile zwei Millionen User erreicht, die es abzugrasen gilt. Hauptsächlich wird auf den „Walls“ über neue Aktionen, Produkte, Gewinnspiele oder sonstige Aktivitäten informiert und zum Mitmachen eingeladen. Aber auch auf Fragen und Anregungen der User reagiert. Darauf sollte auch möglichst rasch und kundenfreundlich reagiert werden, empfiehlt Helga Eder von META Communications. Zwei Lehren könne man, so die Studie, aus der Untersuchung ziehen: Je mehr selbstverfasste Beiträge auf Facebook vertreten sind, umso größer auch die Reichweite. Fanpages, die von anderer Seite gestaltet und betreut werden, sind jedoch weitaus weniger erfolgreich. Zweitens: Je konsequenter man nach einer eigenen Social-Media-Strategie vorgehe, umso größer auch der Reichweiten-Zugewinn.

Paradebeispiel Red Bull: Noch im März dieses Jahres zählte der Energydrink-Multi „erst“ gut 2,4 Millionen Fans. Acht Monate später waren es an die 11,5 Millionen. Doch auch Swarovski konnte sich auf 850.000 mehr als verdreifachen, Rewe Austria wuchs um das Vierfache. Mehr als sieben Mal so viele Fans (knapp 35.000) wie im März zählen heute die Austrian Airlines. Natürlich gilt es hier zu berücksichtigen, dass Marken mit allgemein größerer Bekanntheit sich auch wesentlich leichter tun, um User auf Facebook anzusprechen. Ein wichtiger Punkt dürfte auch sein, dass Großkonzerne durch die Bank über die Möglichkeiten verfügen, Social Media professionell von eigenen Mitarbeitern betreuen zu lassen.

Twitter: Je mehr Tweets, umso mehr Follower

Mit 18 der 35 untersuchten Konzerne „zwitschert“ bereits mehr als die Hälfte mit seiner Zielgruppe, um sieben mehr als noch im März. Überflieger auch auf Twitter ist klar Red Bull: Mehr als 142.000 haben die Mini-Bloggings aus dem Mateschitz-Konzern abonniert (März 2010: 35.300).
Der Gebrauch von Twitter differiere zwischen den Unternehmen verhältnismäßig stark, so die Studienautoren: Von Aktienkursen über freie Jobs bis hin zum Gewinnspiel ist alles Thema auf Twitter.
Fazit der Wissenschaftler: Je häufiger Veranstaltungen beworben, Aktionen, Gewinnspiele oder Kundeninfos verbreitet werden, umso erfolgreicher sind die Unternehmen auf Twitter. Und: Je seltener getweetet wird, umso weniger Reichweite hat man.

Youtube: Action und Handys

Logisch, dass auch hier Red Bull das Ranking der mittlerweile 21 Konzerne anführt, die Youtube für sich nutzen. Sagenhafte 170 Millionen Upload-Aufrufe verzeichnet der hauseigene Youtube-Channel mittlerweile, dreimal so viele wie im März. Natürlich sei festgestellt, dass Red Bull den weltweiten Markt bedient, über Top-Testimonials wie Formel 1-Weltmeister Sebastian Vettel verfügt und das Herz jedes Action-, Sport- und Musik-Afficionados höher schlagen lässt. Weil jeder etwas für sich zu finden scheint.

Die Telekom Austria, die ÖBB und Kranhersteller Palfinger konnten sich über das relativ stärkste Wachstum freuen. Mehr als eine halbe Million User informierten sich via Youtube über Telekom-Produkte! Die ÖBB – erst seit Juni 2010 hier vertreten – brachten ihre Clips mehr als 153.000 Mal via Youtube unter die Leute!

Relativ unterschiedlich stellen sich die Youtube-Strategien der Konzerne dar: Mineralöl-Multi OMV nutzt diese Plattform wie auch Palfinger für Unternehmens- und Produktwerbung. Versicherer UNIQA gibt Bewegungs- und Gesundheitstipps, die Raiffeisen Zentralbank wiederum hat sich auf die Verbreitung eigener Pressekonferenzen spezialisiert.

Aktiv werden, auf Qualität achten

Soweit die Ergebnisse der Studie. Was aber als Unternehmen mit den Werten anfangen? Was tun, wenn man noch abwarten möchte? Und: Ist Social Media nur etwas für „Große“?

  • Fazit 1: Wie Kollege David Kitzmüller bereits vor einigen Wochen gebloggt hat: Social Media ist einfach da. Wer sich entscheidet, auf dieser Orgel zu spielen, sollte es aber auch können. Oder sich das Wissen schleunigst aneignen. Halbherzig von Praktikanten betreute Auftritte ohne Strategie, Frequenz und vor allem entsprechende Qualität zu machen, bringt nur selten den erwünschten Erfolg – nämlich die Stärkung der Marke und deren Image. Wer allerdings darauf verzichtet, sich dem Thema Social Media auch nur in irgendeiner Form zu widmen, lässt die Chance sausen, Millionen relativ leicht zu aktivierende Fixabnehmer von Marketinginhalten zu generieren. Dasselbe gilt übrigens auch für den Bereich des Employer Brandings, wobei Personalverantwortliche allerdings nicht nur an Facebook, Twitter, Youtube und Xing denken sollten. Arbeitgeber-Bewertungsplattformen wie kununu.com sollten – wenn man sich des Themas professionell annehmen will – zum Standard-Repertoire gehören.
  • Fazit 2: Selbst aktiv werden. Wer darauf wartet, dass eigene Seiten von Fans gegründet werden – quasi Gratis-Social-Media-Marketing ohne Eigenaufwand und Content betrieben wird, begibt sich auf dünnes Eis. Man gibt nicht nur die Themenhoheit ab, sondern auch eine große Chance. Wie die Studienergebnisse nämlich zeigen, arbeiten erfolgreiche Unternehmen im Social Web mit eigenem Content. Und User vertrauen tendenziell eher dem Schmied als dem Schmiedel.
  • Fazit 3: Nicht nur große Unternehmen können und sollten Social Media für sich nutzen. Kommunikation im Social Web ist erlernbar – von jedem, wie auch Jan Kirchner von der Atenta-Personalberatung im karriere.at-Interview betonte: „Die Social-Media-Welt ist kein Paralleluniversum, sie wird mehr und mehr ein Teil des realen Lebens, der alltäglichen Kommunikation. Menschen tauschen sich hier über alle erdenklichen Themen aus. Sie bleiben in Verbindung mit ihren Lieben, suchen aber genauso den Rat von Experten oder den Kontakt zu Unternehmen und Dienstleistern. Das “große Unbekannte” am Social Web ist allenfalls noch die Technik, die jedoch kinderleicht zu erlernen ist. Alles weitere läuft nach den üblichen Regeln menschlicher Kommunikation ab. Unternehmen müssen diese erlernen und/oder einsetzen.“
  • Fazit 4: Der Riesensprung, den die untersuchten österreichischen Unternehmen in den letzten acht Monaten bei ihren Social-Media-Reichweiten gemacht haben, zeugt davon, dass die Zeit, in der man „vorerst noch abwartend“ agiert, vorbei sein sollte. Social Media ist kein „Hype“ mehr, sondern gesellschaftliche Realität.
Christoph Weissenböck

Christoph Weissenböck macht Kommunikation bei karriere.at. Und dazwischen Blogposts. Schreiben ist für ihn mehr als ein Job.

Durch die Nutzung unserer Angebote erklärst du dich mit dem Setzen von Cookies einverstanden. Mehr erfahren