Social Media in Unternehmen: „Aufbau von Communities noch in den Kinderschuhen“

von in HR, Social am Dienstag, 9. Oktober 2012 um 08:15

Haben Österreichs Unternehmen in puncto Social Media ihre Hausübungen gemacht? Spätestens jetzt ist klar, dass Social Media Bestandteil unserer Lebenswelt sind und auch längst Einzug in die Unternehmen gefunden haben. Doch reicht es aus, eine Facebook-Seite zu haben? Wer füllt diese eigentlich mit Inhalten? und kann Recruiting ohne Facebook & Co. überhaupt noch erfolgreich sein? Acht Fragen zu dem brisanten Thema, beantwortet von Social-Media-Profi Anneliese Breitner. Drei Ausgaben ihres aktuellen Buches „Being Social“ gibt es übrigens zu gewinnen! Mehr dazu am Ende des Artikels!

1. „Die Lust am Sozialen steigt“

Wie verändert Social Media Unternehmen?

Anneliese Breitner

Anneliese Breitner: Social Media verändert unsere Art zu kommunizieren und unsere damit in Verbindung stehenden Erwartungshaltungen. Social Media enthierarchisiert und erhöht die Transparenz über und in Unternehmen. Es setzt an Kommunikationsbarrieren an und führt dazu, dass Grenzen verschwimmen. Im individuellen Verhalten zeigt es sich beispielsweise durch die „always on“ Mentalität, dass die Lust am Sozialen steigt. Das Interesse an den sozialen Erlebnissen von Menschen, die wir kennen, ist durch Social Media größer geworden. Im unternehmerischen Kontext verschwimmen die Zielgruppen in der Kommunikation und sie verhalten sich dynamisch. Als Konsequenz heißt das, die Kommunikation selbst muss soweit als möglich widerspruchsfrei in der Sache als auch auf Beziehungsebene erfolgen. Bei zweiterem hinken Unternehmen in Österreich noch nach. Der Aufbau von Communities im Netz steckt in Österreich noch in den Kinderschuhen.

2. „Jedes vierte Unternehmen beschäftigt sich mit Social Media“

Wo stehen wir heute und wo sollten wir Ihrer Meinung nach hin?

Anneliese Breitner: Auf der Grundlage unserer Studie beschäftigt sich jedes vierte Unternehmen in Österreich bereits strategisch mit Social Media. Social Media wird dabei in mehr als 50 Prozent der Fälle für den Dialog mit Kunden eingesetzt. 28% der Studienteilnehmer setzen Social Media Netzwerke auch für ihre Mitarbeiter ein. Heute sind in Österreich die wichtigsten Plattformen Xing und Facebook. Persönlich gehe ich davon aus, dass sich dies in den nächsten Jahren verändern wird. Plattformen werden verschwinden und neue Plattformen werden kommen, zu denen sich die Cloud hingezogen fühlt.

3. „Der Content kann nicht aus einer Hand für alle Themen erfolgen“

 Wer sollte für den Auftritt (etwa Facebook) einer Firma zuständig sein?

Anneliese Breitner: Hier sollte man zwischen Konzeption & Design, Monitoring und Content unterscheiden. Für ersteres liegt die Kompetenz klar in der Kommunikations- und Marketingabteilung. Der Content kann allerdings nicht „aus einer Hand“ für alle Themen erfolgen. Genau hier liegt der spannende Aspekt des „Sociopleasure“ also der zuvor angesprochenen sozialen Lust. Diese ergibt sich durch die verschiedenen Arten von Postings der Kollegen, Bekannten und Freunde. Social Media sollte nicht als Kulturwerkzeug verstanden werden und nicht als Marketingkanal. Hier zeigt sich die soziale Kultur im Umgang miteinander.

4. Mehrwert für den Nutzer? Oftmals Fehlanzeige

Wo sehen Sie konkrete Probleme von Unternehmen mit der Nutzung von Social Media?

Anneliese Breitner: Es ist leider nicht damit getan Social Media Plattformen zur Verfügung zu stellen. Mitarbeiter haben ihre Vorlieben und vernetzen sich privat. Die Plattformen selbst geben dabei Sinn. Im beruflichen Kontext werden die Tools von Mitarbeitern kaum genutzt, weil sie nicht wissen, was sie davon haben. Oftmals fehlen sinnstiftende Businessmodelle dahinter, die die operativen Probleme der Mitarbeiter aufgreifen, sodass die Mitarbeiter durch Anwendung selbst davon profitieren. Zweitens hindern uns kulturell geprägte Glaubenssätze. Die Mitarbeiter werden ihr Online-Verhalten nicht ändern, wenn damit nicht Spaß und Nutzen verbunden ist.

5. Recruiting 2.0 – Best Practice Beispiele

Kennen Sie spannende (österreichische sowie internationale) Beispiele, wie Unternehmen Social Media erfolgreich für HR und Recruiting verwenden?

Anneliese Breitner: In unserem Buch BeingSocial stellen wir die Schweizer Verkehrsbetriebe vor. Der Umstand, dass aufgrund der demografischen Entwicklung die Anzahl der Bewerbungen rückläufig wurde hat dort zu einem Umdenken und einer neuen Strategie geführt. Führungskräfte bewerben sich bei potenziellen Mitarbeitern. Die Stellenprofile selbst sind mit Videos ausgestattet und gehen auf wesentliche Fragen des Bewerbers ein. Für die Zielgruppe der Lehrlinge setzen die Wiener Stadtwerke bereits auf ein Online-Lehrlingsmanagement. Mit dem Ergebnis, dass durch die Online-Arbeit die Lehrlinge sowohl in ihrer Persönlichkeitsentwicklung gefordert werden als auch ein Wissenstransfer stattfindet. Die Neugierde bestehender Mitarbeiter auf die Unternehmensinformationen der Lehrlinge wächst und damit die interne Anerkennung, soziales Feedback und die Wertschätzung im Unternehmen.

6. „HR-Kommunikation muss sich ändern“

Wo stehen wir was die Personalgewinnung über Social Media betrifft aktuell? Wie sieht Ihrer Meinung nach die Zukunft aus?

Anneliese Breitner: Social Media ist zwar als Instrument angekommen, wird allerdings stiefmütterlich behandelt. Österreich hinkt im internationalen Vergleich deutlich hinterher. Das zeigen unsere Untersuchungen in „Being Social“. Nach wie vor mangelt es an der Integration und Verbindung mit bestehenden HR-Werkzeugen. HR Werkzeuge werden nach wie vor separat und ohne Ausrichtung auf eine gemeinsame Strategie erbracht. Es geht darum seine Online- und Offline HR-Aktivitäten einer gemeinsamen Employer Branding Strategie zu unterlegen und die wechselweise Wirkung der einzelnen Instrumente und Tools aufeinander abzustimmen. Im zweiten Schritt auch die Wechselwirkung zur Markenarbeit auf Corporate Ebene.

HR gerät auch in Österreich immer mehr unter Druck, sich auf die erste Generation von Digital Natives – also jungen Menschen, die seit dem Kindesalter mit sozialen Netzwerken aufgewachsen sind, auszurichten. HR-Aktivitäten tragen heute mehr denn je zum Aufbau der Marke als Arbeitgeber bei. Aus diesem Grund muss sich die Art der Kommunikation von HR-Angeboten ändern. Unternehmen geraten unter Druck ein sozial wahrnehmbares Profil aufzubauen. Es reicht nicht mehr nur die Kommunikation von Sachinformationen, sondern es geht um den gezielten Aufbau von Beziehungskommunikation.

7. Warum es so schwierig ist, Dialoge im Netz aufzubauen

 Social Media braucht kurze Wege um schnell reagieren zu können. Ist das eines der großen Probleme?

Anneliese Breitner: Die kurzen Wege sind nicht das Thema. Kurze Wege braucht es etwa im Beschwerdemanagement auch. Unserer Erfahrung nach stehen dem Aufbau von Dialogen im Netz oft fehlende Kommunikationskompetenz, Aufklärung und kulturelle Barrieren im Weg. Das sind die großen Herausforderungen für Unternehmen. Da in jedem einzelnen Team eine unterschiedliche Mischung aus Erfahrung im Umgang mit Social Media Tools, Kommunikationskompetenz und Kommunikationskultur vorhanden ist.

8. Karriereseiten in Österreich: Meist fehlt die Beziehungsebene

Wie steht es um die österreichischen Karriereseiten?

Anneliese Breitner: Die Karriereseiten in Österreich beinhalten vielerorts noch reine Sachinformation und wenig von der zuvor angesprochenen Beziehungskomponente. Diese wird sich verstärken. Die Online-Interaktion mit potenziellen Bewerbern wird mit bestehenden Tools im Recruiting verschwimmen. Sei es jetzt dadurch, dass sich Assessment-Center Übungen als Online-Action-Learning-Simulationen umgesetzt werden oder Mitarbeitergespräche digital simuliert werden. Das zweite ist, dass sich die Suche verändern wird. Unternehmen werden in der Personalfindung neue Strategien entwickeln. Es werden die allgemeinen Jobbörsen meines Erachtens zwar weiterhin bestehen, allerdings werden Unternehmen viel gezielter auch dort rekrutieren, wo sich die jeweilige Mitarbeitergruppe im Netz aufhält. Das heißt es wird strategischer mit Monitoring-Daten gearbeitet und gezielter gesucht, bei gleichzeitiger Verstärkung der eigenen Community Aktivitäten, also Auf- und Ausbau der Beziehungsebene. Hier kann HR bereits heute in ihren Prozessen punkten.

Zu Gewinnen: Drei Ausgaben des Buches Being Social – Einfluss von Social Media auf Unternehmenskultur, Kommunikation und auf die Arbeitsplätze der Zukunft

Einfach eine E-Mail mit dem Betreff „Being Social“ an marketing@karriere.at senden. Die drei Bücher werden unter allen Einsendungen verlost – der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

Zur Person: Anneliese Breitner

Anneliese Breitner ist Geschäftsführerin bei AnneBreitner. Sie begleitet Unternehmen in strategischen und kulturellen Veränderungsprozessen, ausgelöst durch Internet und Social Media sowie im Bereich Human Resources Management, setzt dabei komplexe Programme erfolgreich um. Ihre Schwerpunkte sind die kulturelle Veränderung in eine neue Arbeitswelt und die damit verbundenen Handlungsfelder im Bereich Unternehmenskultur, Führung und Organisationsentwicklung.

Veranstaltungstipp: Being Social in HR, 24. Oktober, Wien

Bildnachweis: Colourbox, Breitner

Heike Frenner

Heike Frenner schreibt seit April 2012 für karriere.at In nächster Zeit jedoch nicht so oft und vermutlich mit leichtem Baby-Schwerpunkt.

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