Social Media Guideline: Strenge Regeln, gute Freundschaft

von in Social am Dienstag, 19. Oktober 2010 um 12:18

Kein Spiel ohne Regeln. Kein Social Media Marketing ohne Guideline. Der Social Media Zug nimmt immer stärker an Fahrt auf: Im Finanzbereich planen vier von zehn deutschen Banken bereits, bis 2013 in ihre Social Media-Präsenz zu investieren. Jedes dritte Institut will Auftritte bei Businessnetzwerken wie Xing oder LinkedIn, 16 Prozent der Finanzdieinstleister haben laut dem „Branchenkompass Kreditinstitute 2010“ vor, auf Twitter aktiv zu werden. Eine Entwicklung, die sich quer über alle Branchen auch in Österreich – mit etwas Zeitverzögerung– vollziehen wird. Social Media-Beraterfirmen schießen derzeit aus dem Boden wie die sprichwörtlichen Schwammerl. Wovon sie profitieren: Die wenigsten Unternehmen sind sich klar darüber, dass man Social Media ausschließlich professionell aber nicht „nebenbei“ nutzen sollte.

Negativ-Beispiele für den Firmen-Einsatz von Social Media gibt es in Hülle und Fülle. Wer „Social Media Pannen Unternehmen“ ins Google-Suchfeld eintippt, erhält 140.000 Treffer. Trotzdem wagen immer mehr Betriebe den Sprung ins Social Web – locken hier doch allein mehr als 500 Millionen Facebook-User, die es zu erschließen gilt.
Einfach einen Twitter- bzw. Facebook-Account einzurichten, diese einem Praktikanten zur Betreuung zu übergeben und zu hoffen, dass sich der wirtschaftliche Erfolg einstellt, ist der Denkfehler Nr. 1. Dies kristallisierte sich unter anderem bei der Podiumsdiskussion „Social Media – Chancen und Herausforderungen für unsere Geschäfts- und Arbeitswelt“ heraus.

Jedes Unternehmen, das sich ernsthaft mit dem Thema auseinandersetzt, wird sich im Idealfall früher als später mit so genannten „Social Media Guidelines“ auseinanderzusetzen haben. Klare Regeln für Social Media Marketing also. Denn: Sobald beispielsweise ein Mitarbeiter seinen Arbeitgeber im privaten Facebook-Profil offenlegt, wird er zum Botschafter des Unternehmens – ob er will oder nicht. Und das sollte die Unternehmensleitung den Mitarbeitern auch als erstes einbläuen: Hausverstand einsetzen!

Für die offizellen Firmen-Accounts sollten dann auch klare Vorgaben formuliert sein, um sich als Unternehmen nicht ins Image-Nirvana zu katapultieren. Lesenswerte Artikel gibt es hierzu in Hülle und Fülle, beispielsweise auf Mashable oder im Community Management Blog, aber auch Beispiele, wie große Unternehmen wie SAP oder Daimler sich des Themas annehmen.

Was sollte in den Social Media Guidelines jedenfalls geklärt sein?

  • Wie soll die strategische Ausrichtung des Social Media Auftritts aussehen? Auf den Punkt gebracht: Welche Nutzergruppe soll auf welchen Kanälen wann mit welchen Botschaften angesprochen werden? Wie soll beispielsweise Facebook genutzt werden? Beschränkt man sich auf das reine Posten von News oder verwendet man die Fanpage auch beispielsweise für Gewinnspiele? Will man informieren oder die User zur aktiven Teilhabe am eigenen Unternehmen animieren? Welche Plattformen nutzt man für sich, welche passen nicht zum Firmen-Image? Ist es sinnvoll, mehrere Kanäle gleichzeitig zu bespielen? Wo bewegt sich meine Zielgruppe? Fragen, die es zu klären gilt, bevor man sich ins Abenteuer Social Media stürzt.
  • Wie sehen die Verantwortlichkeiten aus? Wer betreut die Social Media-Aktivitäten? Es sollte klar definiert werden, wer sich der Sache annimmt und die Verantwortung trägt. Das heißt nicht, dass man andere Mitarbeiter von Diskussionen oder Postings ausschließt. Sondern lediglich, dass geklärt sein muss, wer berechtigt ist, für das Unternehmen auf Facebook, Twitter & Co. zu sprechen.
  • Gibt es ein Zeit- bzw. Finanzbudget für die Social Media Aktivitäten? Wer einen professionellen Auftritt im Web 2.0 will, muss auch einplanen, dass der/die Verantwortliche(n) Zeit, viel Zeit, dafür aufwenden müssen. Gute Blogposts schreiben sich nicht von selbst. Und auch das Social Media Monitoring (=Wie spricht man im Web über uns?) will professionell betreut sein. Wer von Mitarbeitern zu verlangt, den Social Media Auftritt nebenbei und zusätzlich zur 50-Stunden-Woche zu betreuen, wird in Krisensituationen damit konfrontiert sein, dass auch niemand die Verantwortung für die eventuell notwendige Krisen-PR übernehmen will. Und ein PR-Desaster kann heute bereits mit wenigen Tweets oder Facebook-Posts gestartet werden.
  • Was darf im Namen der Firma gepostet werden? Klare inhaltliche Regeln sind unbedingt erforderlich. Nicht alle Firmen-Interna sind auch für die Öffentlichkeit bestimmt. Dieser Bereich sollte, wie in der klassischen PR auch, ebenfalls klar geregelt sein.
  • Wie dürfen Inhalte im Namen der Firma gepostet werden? Klare Definitionen, in welchem Ton man als Unternehmen auftritt, sind unerlässlich. Hier spielen die Zielgruppe und das Unternehmensimage eine wesentliche Rolle. In einem Blog, der sich an Bank-Manager richtet, wird man weniger flapsig formulieren als in einem, der sich an Lehrlinge richten soll. Als Leitsatz kann gelten: „Das Bild, das ich von meinem Unternehmen in Social Networks male, muss ich auch an meine Zielgruppe verkaufen können.“
  • Wie sehen die Entscheidungswege aus? Diejenigen, die Firmen-Accounts zu betreuen haben, müssen auch eine gewisse Entscheidungsvollmacht innehaben. Wenn für jeden Tweet der Sanktus der Geschäftsführung nötig ist, wird man in der extrem schnellen Kommunikation in den Social Networks rasch den Anschluss verlieren. Es sollte davon ausgegangen werden können, dass die Social Media-Experten des eigenen Hauses wissen, in welchem Korsett sie sich bewegen können und dürfen.

Fazit #1: Klare Regeln sollten die aktive Kommunikation in keinem Fall behindern. Im Gegenteil: Wer weiß, was möglich ist und was nicht, kann auch schnell und gezielt interagieren. Denn nichts ist ärgerlicher und schwerer, als „gut gemeinte“ Posts und Tweets aus dem eigenen Haus wieder korrigieren zu versuchen. In den meisten Fällen wird das nämlich nicht funktionieren.

Fazit #2: Klare Regeln, gute Freunde.

Christoph Weissenböck

Christoph Weissenböck macht Kommunikation bei karriere.at. Und dazwischen Blogposts. Schreiben ist für ihn mehr als ein Job.

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