Reputation Management – Wissen Sie, was über Ihr Unternehmen gesprochen wird?

von in HR, Social am Mittwoch, 13. Juli 2011 um 09:24

Wissen Sie, was über Sie, Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Mitarbeiter gesprochen wird? Sie können das Auftreten Ihres Unternehmens zwar durch Marketing- und PR- Strategien leiten, jedoch wird der Ruf, den Sie im Internet haben, zu oft außer Acht gelassen. Sieben von zehn Haushalten (Quelle: Statistik Austria 2010) in Österreich besitzen eine Internetanbindung. Es sei Ihnen versichert: Diskussionen im Web sind nicht bloß Randgruppen-Phänomene, sie können Ihrem Unternehmen imagemäßig enorm Schub verleihen – aber auch gewaltig schaden. Das Um und Auf ist also ständiges Checken: Wie steht es um den eigenen Ruf im Netz?

„Nachdem nicht zu erwarten ist, dass das Internet als Informationsquelle an Relevanz für die Bevölkerung verlieren wird, – ganz im Gegenteil – macht es für jedes Unternehmen Sinn, zumindest darüber informiert zu sein, welches Bild das eigene Unternehmen im Internet vermittelt”, betont Karim-Patrick Bannour, Inhaber der Social Media Agentur viermalvier.at in Salzburg.

Best-Practice mit Startschwierigkeiten

Ein Beispiel aus dem Jahr 2009 zeigt, welche Auswirkungen der virale Effekt des Internets haben kann. Ein amerikanisches Pizzaunternehmen erlitt einen herben Reputationsschaden, als ein Video auf YouTube auftauchte, das die ekelhafte Zubereitungsmethode im Unternehmen zeigte. Besonders delikat schien die Tatsache zu sein, dass zwei Mitarbeiter das Video auf die Plattform stellten. Das Video breitete sich rasend schnell aus und auf Twitter startete eine brisante Diskussion.

In dieser Situation ist die richtige Reaktion entscheidend. Auf die Frage, wie sein Krisenplan bei schlechter Kritik aussehe, antwortet Experte Bannour: „Reagieren. Einerseits auf die konkrete Kritik: Professionell, sachlich und vor allem rasch. Andererseits die Kritik ins Qualitätsmanagement einfließen lassen und proaktiv verhindern, dass der Fehler noch einmal passiert.”

Am Beispiel des amerikanischen Pizzaunternehmens sehen wir, wie die richtige Reaktion das Unternehmen davor bewahren kann, einer immensen Rufschädigung zu erliegen. Der Geschäftsführer des Unternehmens handelte schnell und konsequent. Die beiden Mitarbeiter wurden entlassen und er entschuldigte sich in Form einer Videobotschaft bei den Konsumenten und lud die Konsumenten dazu ein, an der Twitter-Diskussion teilzunehmen. Was er also tat: Er nutzte jene Kanäle, auf denen auch die Negativ-Propaganda kursierte.

Krise zur Neupostionierung genutzt

Ein halbes Jahr später tritt das Unternehmen mit einem neuen, kundenorientierten Image auf. Die Markenkrise wurde zum Anlass genommen, sich neu zu positionieren. Mit diversen Aktionen und vor allem ihrem Engagement im Social Media Bereich schaffte es das Pizzaunternehmen, sich von der schweren Rufschädigung wieder zu erholen, indem es die Meinung des Kunden ernst nahm und sich speziell an ihren Bedürfnissen ausrichtete.

„Es hilft, sich bereits im Vorfeld Gedanken zu machen, welche Kritikpunkte auftauchen könnten bzw. welche Kritik es bereits in der Vergangenheit gab“, rät Bannour: „Wenn Sie vorher überlegen, wie Sie am besten reagieren könnten, werden Sie im konkreten Anlassfall auch nicht aus dem Bauch heraus emotional und unprofessionell sein und dadurch noch mehr falsch machen.”

Jedoch ist nicht nur die Reaktion auf schlechte Kritik gefragt. Auch positive Beiträge und Lob sollten ernst genommen und dem Kunden auch kommuniziert werden. Grundvoraussetzung dafür: Man muss erst einmal wissen, was über das eigene Unternehmen im Web so gesprochen wird.

Google Alerts bis Topsy – welche Tools machen Sinn?

Kennen Sie alle Plattformen auf denen über Ihr Unternehmen gesprochen werden kann? Um es auf den Punkt zu bringen, es sind zahlreiche. Die folgende Grafik zeigt nur zu deutlich die Schwierigkeit, ein Auge auf alle Social Media Aktivitäten zu haben.

Um Ihren Ruf auch im Internet nicht aus dem Auge zu verlieren, gibt es zahlreiche Tools, die Sie dabei unterstützen.

Ob kostenpflichtiges oder kostenloses Tool ist bei der Auswahl Geschmackssache. Natürlich bieten die kostenpflichtigen Tools einige Funktionen mehr, die beim Monitoring unterstützend sind, jedoch sollte man das Tool an die Bedürfnisse des Unternehmens anpassen.

Zu den etablierten kostenlosen Tools gehören:
Google Alerts
Google Alerts werden Ihnen per E-Mail zugesandt, wenn Online-Nachrichtenbeiträge veröffentlicht werden, die zu Ihren angegebenen Keywords passen.

Social Mention
Social Mention ist ein vergleichbares Tool zu Google Alerts, das sich auf Social Media spezialisiert hat. Hier werden Sie per E-Mail benachrichtigt, wenn im Social Web Neuigkeiten zu ihrem Unternehmen, Ihren Mitarbeitern oder Ihrem Produkt auftauchen.

Topsy
Auch bei Topsy handelt es sich um ein Tool, das sich auf Social Media spezialisiert hat. Der Vorteil von Topsy ist, dass die Einträge geranked werden, nach der Häufigkeit ihrer Aufrufe.

 

Als kostenpflichtige Tools empfiehlt Bannour unter anderem:

Alterian
Alterian bezeichnet sich als Marketingplattform, die es Ihrem Unternehmen durch eine flexible Datenstruktur erlaubt, sowohl Ihre Online- als auch Offline-Kampagnen zu steuern und deren ROI (Return over Investment) auszuwerten. Das Tool bietet Ihnen viele Möglichkeiten Ihre Daten zu visualisieren und somit im Auge zu behalten.

Radian6
Radian6 ist eine Plattform, die neben den üblichen kostenpflichtigen Tools Ihrem Unternehmen auch mit Support-Material wie Whitepapers und Case Studies unterstützt.

Ego-Googlen? – Sind Sie bereit, etwas über sich zu erfahren?

Viele Unternehmen sind nach wie vor überrascht, dass sie bereits über eine Social-Media-Identität verfügen, wenn sie beschließen, sich in diesem Bereich zu engagieren. So auch beispielsweise der IT-Konzern DELL. Jahrelang hat sich das Unternehmen geweigert, sich im Social Web zu integrieren. Die Quittung kassierte das Unternehmen dann, indem sich ein Blog mit dem Titel „DELLHELL“ etablierte. Suchte man nun nach dem Unternehmen DELL, wurde nicht, wie erwartet, das Unternehmen auf Platz eins im Google Ranking angezeigt, sondern der kontraproduktive Blog. DELL hat daraus seine Lehren gezogen und ist nun wie viele andere große Unternehmen sehr um sein Auftreten im Netz bemüht.

Eine weitere Katastrophe passierte auch dem Autohersteller Honda. Nach der Neuerscheinung eines neuen Serienmodels wurde fleißig auf der Facebook Fanpage darüber diskutiert. Hier meldete sich auch dieser nette, ältere Herr und gab seinen Kommentar zum Besten.

Alles schön und gut soweit. Was der nette Herr jedoch nicht bedacht hatte, ist, dass die Social Media Nutzer nicht dumm sind. Schnell wurde seine wahre Identität entlarvt: Bei Eddie Okubo handelte es sich um niemand geringeren als den Produktmanager von Honda. Dieser Fehltritt kostete dem Konzern mehr als nur Geld, denn der Imageschaden war immens.

Der Ruf, der Ihnen im Netz vorauseilt, kann viele Türen im B2B und B2C-Bereich öffnen, jedoch im schlechtesten Fall auch auf immer versperren. „Ego- Googlen“ offenbart Ihnen erst tatsächlich, wie es mit Ihrem Ruf im Internet steht. Zu wissen, wie es um das eigene Unternehmen steht, ist dabei nur der erste Schritt in einer langen Reihe, die zur sogenannten Social- Media Strategie gehört. Der nächste Schritt, so Social-Web-Profi Bannour, wäre es das Reputation- Management proaktiv anzugehen. „Um mögliche zukünftige schlechte Einträge abzuschwächen, kann man positive Einträge schon im vorhinein forcieren. „So wie es einige Hotels tun, die ihre zufriedenen Gäste bitten, auf bestimmten Hotelbewertungsplattformen eine Bewertung abzugeben.”, veranschaulicht Bannour.

Das Internet hat keinen Radiergummi

Das Löschen kritischer Inhalte ist nicht immer wirksam – zumeist sogar kontraproduktiv. Das erzeugt nur das Bild eines Unternehmens, das nicht auf Probleme und Meinungen von Konsumenten eingeht. Des Weiteren ist das Löschen von Inhalten im Netz keine einfache Aufgabe. Diese Inhalte werden in jeder Minute zigfach geteilt und weiterverbreitet, wie das Beispiel des amerikanischen Pizzaunternehmens zeigt.

Bannour empfiehlt als Autor des Buches „Follow me- Erfolgreiches Social Media Marketing” folgende Punkte, die beim Auftreten eines Unternehmens im Netz wichtig sind:

  • Social Media ist kein klassisches Marketing Instrument und sollte den Konsumenten nicht mit Werbebotschaften à la „Kaufen Sie, kaufen Sie“ oder „Ich bin der Beste“ überschütten.
  • Aktiv zuhören und daraus lernen: Wenn Sie mehr über Ihre Zielgruppe und deren Verhalten wissen wollen, müssen Sie ihnen einfach nur zuhören und das Gesagte auch ernst nehmen.
  • Zuerst denken, dann handeln. Alles, was sie im Social Web und im Internet tun oder sagen, ist öffentlich und kann somit auch von jedermann der einen Internetzugang hat, eingesehen werden.
  • Es geht immer um den Benefit des Users. Was den User glücklich macht, macht ihn wiederum zu einem guten Botschafter Ihrer Marke oder Ihres Produktes.
  • Schnell und relevant sein. Die Schlagworte, die im Zusammenhang mit Social Media nie außer Acht gelassen werden sollten. Das Internet ist ein schnelles Medium und daher erwarten sich auch die User eine schnelle Reaktion.
  • Aus Fehlern (anderer) lernen. Fehler sollten nicht übersehen oder wegdiskutiert werden, sondern ehrlich und professionell bearbeitet werden. Fehler sind nur dann negativ, wenn daraus keine schlüssigen Erkenntnisse gezogen werden.
  • Den Usern eine Bühne bieten und ihnen somit die Wertschätzung ihrer Meinung zeigen.
  • Spammen Sie nicht. Behandeln Sie ihre Nutzer so, wie Sie selbst auch behandelt werden wollen.
  • Authentisch sein, denn Affektiertheit fliegt im Social Web schnell auf.
  • Gemeinsam statt einsam. Warum das Rad neu erfinden? Nutzen Sie öffentliche Informationen, vermeiden Sie Fehler, die andere vor Ihnen schon gemacht haben, und teilen Sie ihre Erkenntnisse wiederum mit anderen. Geben und nehmen lautet die Devise.

Dass über Ihr Unternehmen im Internet und vor allem im Social Web gesprochen wird, können Sie nicht verhindern. Handeln Sie proaktiv und zeigen Sie sich Ihren Kunden, Partnern und Konsumenten gegenüber offen für die Möglichkeiten, die ihnen das Social Web bietet. Nutzen Sie diverse Tools um Ihren Ruf im Netz im Auge zu behalten und reagieren Sie schnell und professionell bei Kritik, dann kann dem guten Ruf des Unternehmens nichts mehr im Wege stehen.

Redaktion

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