Robindro Ullah: „Personalkommunikation ist Sache der HR“

von in HR am Montag, 27. Mai 2013 um 10:08

„PR versus HR: Wer hat die Lizenz zur Personalkommunikation?“ Eine Streitfrage in vielen Unternehmen. Spielt Konkurrenz aber hier wirklich eine Rolle? Wie können HR und PR zusammenarbeiten? Was ist in der Personalkommunikation zu beachten? Kommunikationsstratege Helge Weinberg sprach darüber mit Robindro Ullah, Leiter Personalmarketing und Recruiting Süd der Deutschen Bahn AG.

Das Experten-Interview entstand in Kooperation mit dem PR-Journal, dem führenden deutschen PR-Portal. Zeitgleich veröffentlichen wir Auszüge des Gesprächs  – aber mit unterschiedlichen Schwerpunkten.

„PR versus HR“ – ist das Thema wirklich so konfliktbeladen?

Robindro Ullah: Ja, ich glaube schon. Eigentlich müssten PR und HR Hand in Hand gehen. Vorne sitzen kann aber nur einer, auch wenn man etwas zusammen macht. Ich habe vielfach kennen gelernt, dass beide Parteien vorne sitzen wollen. Zwar kann HR sehr vom Know-how des PR-Bereichs profitieren. Ich glaube aber dennoch, dass in der Personalkommunikation HR vorne sitzen sollte. Das heißt nicht, dass man sich nicht trotzdem eng mit dem PR-Bereich abstimmt.

Wo würde HR in der Kommunikation in Führung gehen?

Robindro Ullah: Aus meiner Sicht wäre es das Thema „Arbeitgeberkommunikation“ nach außen. Darunter kann man ganz viele Sachen fassen, vom Employer Branding über Personalmarketing bis hin zur Rekrutierung. Das sind alles Dinge, die mit Außendarstellung zu tun haben. Es geht um Kommunikation in Richtung Bewerber. Im Moment ist es ja recht populär in den Medien, über Jobs und Karriere zu schreiben. Wenn von dieser Seite angefragt wird, dann finde ich, dass HR die Fragen beantworten sollte. Dann gibt es noch das Thema „internes Employer Branding“, die Kommunikation der Arbeitgebermarke nach innen. Auch da sehe ich das Personal in der Führungsrolle. Ein weiterer Themenbereich ist zum Beispiel die Personalentwicklung.

Was könnte die PR liefern?

Robindro Ullah: Der PR-Bereich hat meiner Meinung nach grundsätzlich den Überblick über die Themen, die das Unternehmen spielt, auch politischer Natur. Diesen Überblick habe ich nicht. Wenn ich jetzt ein Thema einbringen möchte, dann wäre beispielsweise eine wichtige Info aus dem PR Bereich, wann das Timing am besten ist. Weil ich glaube, dass sie dafür ein sehr gutes Gespür haben. Weitere Dinge sind zum Beispiel Kontakte zu klassischen Medien.

Was sind die wichtigsten Kommunikationskanäle in der Personalkommunikation?

robindro ullahRobindro Ullah: Für mich ist die Karriereseite der wichtigste Kommunikationskanal. Die steht bei allen meinen Überlegungen immer im Mittelpunkt. Egal was ich außerhalb tue, es muss immer kompatibel sein mit der Karriereseite. Dafür gibt es mehrere Gründe. Ein wichtiger Grund ist der Datenschutz. Mein Erfolg wird an den Einstellungen gemessen. Diese realisiere ich über ein Bewerbermanagementsystem (BMS). Dieses kann ich maximal mit unserer Karriereseite verknüpfen. Ich kann nicht mit gutem Gewissen das BMS beispielsweise direkt an Facebook anschließen.

Wer sich online bewerben möchte, der muss irgendwann auf die Karriereseite kommen. Jetzt könnte man sagen „wir müssen es dem Bewerber so einfach wie möglich machen“. Ja, das ist richtig. Wir wollen aber auch seine/ihre Daten schützen und wir wollen es so sicher wie möglich machen. Und deswegen sollte er/sie spätestens bei der Online-Bewerbung auf unsere Karriereseite vorbeikommen. Das bedeutet aber, dass die Seite im Mittelpunkt steht.

Eine Fangfrage: Welches Unternehmen -neben der Deutschen Bahn- kann eine wirklich überzeugende Employer Brand vorweisen?

Robindro Ullah: Schwierige Frage. Ich beschäftige mich ja meistens mit den DAX 30-Unternehmen. Wenn ich bei denen die Bilder wegnehme und nur die Sprüche lese, dann bin ich mir nicht sicher, wie weit ich das dann noch einem bestimmten Unternehmen zuordnen könnte.

Es fallen mir schon immer wieder Unternehmen auf, die das wirklich gut machen. Die eine sehr überzeugende Employer Brand aufgebaut haben, was immer auch damit zu tun hat, dass die Mitarbeiter das auch leben. Es gibt kleinere Unternehmen wie zum Beispiel Absolventa, die leben richtig das, was sie ihren Mitarbeitern versprechen – so mein externer Eindruck. Die machen meines Wissens nach gar keine Employer Branding-Kampagne, das haben die wahrscheinlich auch nicht nötig. Vielfach erlebt man aber sehr glattgebügelte Auftritte.

Fehlt es den Personalern hier an Mut?

Robindro Ullah: Ich glaube, uns fehlt es ein bisschen an Know-how.  Wie mutig wir sein dürfen, entscheidet doch letzten Endes die Kultur des Unternehmens. Wir zum Beispiel waren relativ mutig, mit diesen bunten Kreisen überall. Das ist jetzt noch nicht sonderlich emotional. Aber das ist eine Designänderung, wo man sich durchaus erst noch einmal überlegen muss, ob das Unternehmen als solches da mitgehen kann.

Wie sollen Unternehmen vorgehen, die ihre Personalkommunikation ausbauen wollen?

Robindro Ullah: Der erste Schritt ist festzustellen, welche Leute das Unternehmen wirklich sucht. Dann folgt eine Zielgruppenanalyse. Ich habe den Eindruck, dass nicht jedes Unternehmen sofort weiß, wie viele sie suchen und für welche Zielpositionen. Die Analyse beinhaltet auch Dinge wie die Lebenswelten der Zielgruppen und daraus abgeleitet, wo diese sich aufhalten etc.. Habe ich diese Hausaufgabe gemacht, dann folgt Hausaufgabe Nummer zwei: Bitte entscheiden, was mit der Arbeitgebermarke gemacht werden muss. Wo muss ich die positionieren? Muss ich Sie erst noch aufbauen? Die EVP (Employee Value Proposition) definieren? Der vorerst letzte Schritt ist dann: „Habe ich eine ordentliche Karriereseite, ein ordentliches Online-Bewerbungstool?“ Wenn ich diese Schritte gemacht habe, dann ergibt sich aus der Zielgruppenanalyse und der Frage, wo ich meine Arbeitgebermarke platzieren möchte, die Antwort auf die Frage „wo werde ich mich in den Medien bewegen“. Meiner Meinung nach muss das nicht immer eine Facebook-Karriereseite sein.

Was würden Sie der PR gerne als Botschaft mitgeben?

Robindro Ullah: Ich würde der PR mitgeben wollen, den HR-Bereich als vollwertigen Partner anzuerkennen, damit man auf Augenhöhe miteinander arbeitet.

Zur Person:

Als studierter Wirtschaftsmathematiker hatte Robindro Ullah das Personalmanagement erst Mitte 2007 für sich entdeckt. 2005 bei der DB Fernverkehr AG als Trainee im Bereich Revenuemanagement eingestiegen, baute er ab Anfang 2008 das Thema Social Media im Kontext HR bei der DB auf. Ende 2009 gründete Robindro Ullah den Bereich ZusatzServices für den Konzern, welcher sich mit der Beschäftigungssicherung überwiegend älterer Mitarbeiter der DB über innovative neue Wege auseinandersetzte. Parallel zur Leitung des Bereichs ZusatzServices trieb Robindro Ullah weiterhin das Thema Social Media und HR voran. Seit Anfang 2012 leitet er den Bereich Personalmarketing und Recruiting Süd der Deutschen Bahn, wo er Themen wie den „Recruiter 2.0“ oder „Recruiting the next Generation“ treibt. Ab dem 01. Juli 2013 wird Robindro Ullah die Funktion Head of Employer Branding and HR Communication bei der VOITH GmbH übernehmen.

Zum Autor:

Das Interview führte Helge Weinberg, Berater für Kommunikation in Hamburg. Strategische Kommunikation, Personalkommunikation/HR-PR sowie Nachwuchskampagnen sind Themen seines Blogs (http://blog.helge-weinberg.de/). Er ist Korrespondent Hamburg / Norddeutschland des PR-Journals und dort spezialisiert auf Personalkommunikation. Die Berichte im karriere.blog sind für ihn Pflichtlektüre.

Bildnachweis: pio3 / Quelle Shutterstock, privat

 

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