Größte Facebook-Recruiting-Studie zeigt auf: Meist scheitert es am echten Dialog

von in HR, Social am Montag, 22. Oktober 2012 um 10:58

Die bisher größte empirische Untersuchung im D-A-CH-Raum zum Thema Facebook-Recruiting-Pages ist seit heute online. Die Ergebnisse der atenta-Studie können als überraschend oder schockierend empfunden werden – dies bleibt natürlich jedem Leser frei. Auf jeden Fall jedoch rütteln sie auf. Und das, hier sind sich Social-Media-Experten im deutschsprachigen Raum einig, sollten sie auch. Denn der Nachholbedarf ist, angefangen bei der Interaktion mit der Community, groß.

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281 Karrierepages im D-A-CH-Raum

Für die Facebook Recruiting Studie 2012 haben die Social Media Recruiting Experten von atenta 281 Karrierepages aus Deutschland, Österreich und der Schweiz hinsichtlich Aufbau, Angebot und Kommunikation mit der Community unter die Lupe genommen. Ein erstes Fazit der Studienautoren um atenta-Geschäftsführer Jan Kirchner ist: „Während das Thema Facebookpages für Arbeitgebermarkenbildung in Branchen-Blogs, auf Fachkonferenzen und in der HR-Presse einen anhaltenden Spitzenplatz besetzt, sind viele Unternehmen in der Praxis noch immer zaghaft bei der Umsetzung.“

Immer professioneller, immer mehr Budget

Vielleicht einmal die gute Nachricht zuerst: Unternehmen bereiten heute ihren Facebook-Auftritt genauer vor, als das in den Anfangsjahren der Fall war. Die Budgets sowie die Entschlossenheit für eine gute Karrierepage sind ebenfalls gestiegen. Die zunehmende Professionalisierung des Themas zeigt sich zudem auch darin, dass entsprechende Social-Media-Skills immer öfter als Anforderung in HR-Stellenbeschreibungen auftauchen. So weit, so gut.

Wertvolles Potenzial wird verschenkt

Doch nun zur Realität – und zwar der zaghaften Umsetzung. Nur knapp die Hälfte der untersuchten Karrierepages weist die Besucher mithilfe einer Job-App auf freie Stellen hin, bei den Azubipages kommt dies überhaupt nur in einem Viertel der Fälle vor. „Aus Employer Branding Sicht wird hier viel Potenzial verschenkt, da für Besucher, insbesondere die, die mit dem Unternehmen erstmalig in Kontakt kommen, nicht erkennbar ist, dass das Unternehmen Arbeitsplätze anbietet“, kommentiert Kirchner. Auch die Möglichkeit, das eigene Unternehmen vorzustellen, nutzen nur knapp die Hälfte der untersuchten Seiten. Gerade für die junge Zielgruppe der Auszubildenden jedoch, die wenig Kenntnis über den Arbeitsmarkt haben, wäre eine Facebook-Firmenvorstellung eine wertvolle Ergänzung zum Personalmarketing auf Karrieremessen und in Schulen.

10 Prozent der Karrierepages wissen nicht, wie sie ihre Fans ansprechen sollen

Nicht nur, dass die Seiten die inhaltlichen Möglichkeiten nicht ausschöpfen, es scheint für viele auch unklar zu sein, wie mit dem Vorhandenen umgegangen werden soll. Dies zeigt sich etwa darin, dass sich die Verantwortlichen von zehn Prozent der Karrierepages anscheinend bis dato noch nicht einigen konnten, wie sie ihre Fans ansprechen sollen. Immerhin rund 78 Prozent haben sich der allgemeinen Facebook-Tonalität angepasst und duzen die Fans, weitere 13 Prozent halten am Siezen fest. atenta empfiehlt Unternehmen jedenfalls das Duzen, denn ein Dialog könne nicht ohne direkte und persönliche Ansprache entstehen.

Höchste Priorität für den Dialog mit der Community

Dies führt uns auch schon zum nächsten Kritikpunkt: Lediglich 53 Prozent der untersuchten Unternehmen reagieren auf die Aktivitäten der Fans auf ihrer Karrierepages. „Dies zeigt deutlich, dass ein Großteil der Unternehmen noch nicht bereit für einen echten Dialog mit der Zielgruppe ist“, ortet Kirchner dringenden Handlungsbedarf. Denn der Dialog mit der Community sollte höchste Priorität haben. Und mit dem Ausbleiben von Reaktionen vermittelt das Unternehmen Fans unweigerlich den Eindruck, nicht an echter Kommunikation interessiert zu sein. Die negativen Auswirkungen auf das Hauptziel der Karrierepage – der Gewinnung von Botschaftern für die Arbeitgebermarke – sind groß. Zudem führen ausbleibende Reaktionen und somit Interaktivität mit der Zeit dazu, dass die Beiträge einem immer geringeren Teil der Fans angezeigt werden.

Das kann ein Unternehmen auf Facebook richtig machen

Neben der richtigen Interaktion mit den Fans, für die man Zeit und Ressourcen benötigt, gibt atenta weitere Tipps, wie eine Karrierepage richtig „gefüttert“ werden sollte. Zum einen sollte die richtige Frequenz für Postings gefunden werden. Denn postet man zu wenig, schläft die Seite (mitsamt den Fans) ein. Wer es zu gut meint, risikiert stumm geschalten zu werden. Die optimale Postingfrequenz liegt daher bei drei bis vier Beiträgen pro Woche. An diesem Wert sind die untersuchten Seiten übrigens nahe dran. Nachholbedarf gibt es hingegen beim Posten von Bildern und Fotos. Lebendige und menschliche Szenen aus dem Arbeitsalltag sind hierbei die härteste Währung. Und lustig-informative Bilder und Grafiken werden häufig nicht nur geliked, sondern auch geteilt.

Die Zukunft: Immer schneller, immer wichtiger

Facebook Karrierepages, so das Fazit der Studienautoren, etablieren sich gerade in Deutschland als fester Bestandteil im Employer Branding und Personalmarketing. In Österreich und der Schweiz hingegen stehe diese Entwicklung noch am Anfang. In Hinblick auf die internationale Entwicklung erwartet atenta jedoch, dass dieser Trend nicht aufzuhalten ist und künftig noch mehr Bedeutung erlangen wird.

Bildnachweis: suze / Quelle Photocase, Grafiken: atenta

Heike Frenner

Heike Frenner schreibt seit April 2012 für karriere.at In nächster Zeit jedoch nicht so oft und vermutlich mit leichtem Baby-Schwerpunkt.

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