Employer Branding: Achten Sie auf die Marke!

von in Arbeitsmarkt, HR am Montag, 6. Februar 2012 um 14:58

Sie macht oft den Unterschied aus: Die Arbeitgebermarke oder Employer Brand. Sie beeinflusst, ob sich Bewerber letztlich für oder gegen ein Unternehmen entscheiden. Sie lässt Stellenausschreibungen für gewisse Kandidatenschichten interessant erscheinen oder eben nicht. Entscheidend bei der Pflege einer solchen Marke ist, ob es gelingt, Bewerbern und Mitarbeitern gewisse Werte zu vermitteln. Schafft dies ein Unternehmen nicht, können die eigenen Angestellten sogar zum Reputations-Risiko werden, besagt nun eine Studie.

Es ist nicht die neueste Erkenntnis, aber ein Thema, das Unternehmen zunehmend beschäftigt: Wofür steht man als Unternehmen letztlich? Welche drei Begriffe fallen den Leuten auf der Straße, Bewerbern und vor allem den eigenen Mitarbeitern zum Unternehmen ein? Wofür soll es eben nicht stehen? Wo zieht man die Grenzen zum Mitbewerb (auch in puncto Firmenphilosophie)? Employer-Branding-Experte Ralf Tometschek brachte es im Vorjahr schön auf den Punkt: „Employer Branding ist das positive Vorurteil im Kopf Ihrer Bewerber.“ Sprich: Ist die Marke positiv besetzt, hat man es als Unternehmen in vielen Dingen leichter: Recruiting, Mitarbeiterbindung aber auch hinsichtlich der Markenbotschaft, die die eigenen Mitarbeiter verbreiten.

Eine hervorragende Begriffsdefinition zum Thema Employer Branding lieferte vor Kurzem Tobias Kärcher vom atenta-Blog „Wollmilchsau„. Doch auch in den heimischen Medien taucht das Thema immer häufiger auf. Zuletzt in einem interessanten Wirtschaftsblatt-Interview mit Christian Wichmann, Branding-Experte und Studienautor bei brand:trust.

Bewerber wünschen Qualität

Die dem Interview zu Grunde liegende Studie beleuchtet das Thema aus mehreren Blickwinkeln: Während die Bewerber bei der Frage, was denn hinsichtlich einer Arbeitgeber-Entscheidung nun wirklich wichtig sei, wenig überrascht (mehr als die Hälfte pochen auf die Übereinstimmung grundlegender Werte), liefert die „Gegenseite“, also die befragten HR-Manager interessante Daten: Zwar gaben 85 Prozent der Personalverantwortlichen an, einen Werte-Check der Kandidaten durchzuführen. Dahinter verberge sich in den meisten Fällen allerdings ein Eignungstest auf eher allgemeine Dinge, wie Offenheit, Leistungsorientierung oder Loyalität, so die Studienautoren.

Darüber hinaus seien Mitarbeiter, die sich wenig mit dem Wertekorsett des Unternehmens identifizieren können, tendenziell schlechtere Botschafter der Unternehmensphilosophie: „Nicht genügend qualifizierte Mitarbeiter können ausgebildet werden, doch ein unpassendes Wertesystem lässt sich nicht einfach korrigieren. Unternehmen sollten deshalb nach passenden und nicht nach den besten Bewerbern Ausschau halten“, ist Experte Wichmann überzeugt: „Auch im Recruiting sollte ein Unternehmen wie eine Marke agieren. Sie darf durchaus polarisieren: Sie wirkt anziehend auf ihre Fans und abstoßend auf Bewerber mit unpassenden Wertesystemen.“

Nicht die bloße Bekanntheit sollte demnach im Fokus des Unternehmens stehen: Arbeitnehmern seien qualitative Werte wie das gute Arbeitsklima, angemessene Entlohnung aber auch Sicherheit, Wertschätzung und Anerkennung bei weitem wichtiger.

Markenbildung – wo beginnen?

Was bedeutet das nun aber für die Praxis? Klar ist, dass die Möglichkeiten für Arbeitgeber, sich als Unternehmen und Werte-Institution zu präsentieren, ungleich größer sind als noch vor einigen Jahren: Von der Gestaltung der Stellenanzeige, über die Firmenwebsite, Unternehmensvideos, Social-Web-Auftritte bis hin zu Face-to-Face-Aktivitäten, die Interessierten Einblicke in die eigenen heiligen Hallen gewähren.

Und immer mehr Unternehmen nützen diese Möglichkeiten auch. Logischerweise. In vielen Fällen allerdings leider stark fokussiert auf die bloße PR-lastige Befüllung verschiedener Kanäle, was hinsichtlich der Bildung einer authentischen Marke oft bloß vergeudete Energie bedeutet. Denn Werbeaktivitäten ohne Mehrwert für die Zielgruppe werden – ob nun für bestehende Mitarbeiter oder Bewerber – Einweg-Kommunikation bleiben. Und diese wird meist rasch enttarnt oder geht im Extremfall sogar nach hinten los.

Ob Mitarbeitersuche, Mitarbeiterbindung oder Personalmarketing: Authentische Unternehmenswerte, die letztendlich eine (Arbeitgeber-) Marke definieren, sollten Ausgangspunkt von allfälligen Employer-Branding-Aktivitäten sein. Diesen zu kennen und herauszuarbeiten ist wesentlich, bevor blindlings drauflos gerannt wird.

Bildnachweis: colourbox.com

Christoph Weissenböck

Christoph Weissenböck macht Kommunikation bei karriere.at. Und dazwischen Blogposts. Schreiben ist für ihn mehr als ein Job.

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