Employer Branding: „Riesenchance für HR-Manager, ihre Arbeit in den Mittelpunkt zu stellen“

von in Arbeitsmarkt, HR am Dienstag, 10. Juli 2012 um 10:17

Ein Unternehmen steht und fällt mit seinen Mitarbeitern. Gute Leute zu finden ist eine der Top-Herausforderungen für Personaler und HR-Manager. Dass dabei das Employer Branding eine immer wichtigere Rolle spielt, ist kaum mehr zu übersehen. Denn die Arbeitgeberattraktivität ist oft entscheidend, ob sich ein Bewerber letzendlich für einen Job im Unternehmen entscheidet. Wie Unternehmen Employer Branding-Maßnahmen am besten umsetzen, welche Player es dabei gibt und welche die größten Fehler sind, verrät Ralf Tometschek, Markenspezialist und Partner der Internal Branding Agentur IDENTITÄTER.

„Employer Branding betrifft den gesamten Lebenszyklus eines Mitarbeiters im Unternehmen.“

Was ist der erste Schritt für ein Unternehmen, das Employer Branding umsetzen will?

Ralf Tometschek, IDENTITÄTER

Ralf Tometschek, IDENTITÄTER

Ralf Tometschek: Ganz zentral ist, dass man sich klar macht, wie man Employer Branding sehen will. Für viele ist es einfach das neue Personalmarketing. Ich würde den Begriff aber erweitern in Richtung Gesamtsicht. Employer Branding ist das Arbeitgeberversprechen, das es zu halten gilt und zwar von der Bewerbung bis hin zu dem Zeitpunkt, wo der Mitarbeiter das Unternehmen auch wieder verlässt. Employer Branding betrifft den gesamten Lebenszyklus eines Mitarbeiters im Unternehmen, und kann in Form von Alumniclubs oder Ehemaligentreffen auch darüber hinaus gehen. Ganz wichtig ist in diesem Zusammenhang der bestehende Mitarbeiter, über dessen Empfehlungen viele Unternehmen neue Kräfte finden. Es geht also in einem ersten Schritt darum, für eine Unternehmenskultur zu sorgen, in der sich Mitarbeiter wohl und anerkannt fühlen.

Wie schafft man eine solche Unternehmenskultur?

Ralf Tometschek: Es gibt immer eine Unternehmenskultur und Markenbotschafter, ob man will, oder nicht. Die Frage ist eher, ob sich die Mitarbeiter ihrer Rolle bewusst sind. Und dafür kann ich als Unternehmen sorgen. Indem ich dem Mitarbeiter zu verstehen gebe, wofür wir als Unternehmen stehen, weshalb wir Dinge so machen, wie wir sie machen, dass wir ihn als Mitarbeiter fördern und schätzen und er für uns ein positiver Multiplikator ist. Wenn es dem Mitarbeiter in der Firma gut geht, wird er das gerne machen. Wenn es ihm weniger gut geht, wird er das weniger oder schlecht machen und unter Umständen auf Bewertungsplattformen oder im Freundes- und Bekanntenkreis seinem Ärger Luft machen. Dies kann vor allem dann passieren, wenn die Kultur im Unternehmen nicht dem entspricht, was sich der Mitarbeiter versprochen hat bzw. was das Unternehmen ihm im Vorfeld kommuniziert hat.

Wer trägt die Verantwortung für die Kultur im Unternehmen?

Ralf Tometschek: Kulturarbeit ist vor allem Führungsarbeit. Die Führungskräfte sind immer die ersten Markenbotschafter eines Unternehmens und auch die ersten Multiplikatoren im Betrieb selbst. Dass dieses Bild funktioniert, ist eine ganz zentrale Geschichte. Weshalb es so wichtig ist, dass die Unternehmenskultur stimmt, sehen wir auch durch die sozialen Medien wie Facebook etc.: Denn sie haben die Unternehmensgrenzen stark aufgeweicht und durch sie dringen Informationen schneller und leichter nach außen. Wichtig ist, dass sich die Unternehmen dieser Tatsache bewusst sind, dass ihnen die Unternehmenskultur wichtig ist und sie die Mitarbeiter in diesen Change-Prozess miteinbeziehen. Nur dann kann erfolgreiches Employer Branding aus meiner Sicht wirklich funktionieren.

„Mitarbeiter sind die unmittelbaren Zeugen der Schwächen und Stärken ihres Unternehmens.“

Wie wird konkret vorgegangen?

Ralf Tometschek: Sind die Fragen der Unternehmenskultur und Markenbotschafter geklärt, geht es um die Frage: „Was kann ich tun, um meine Arbeitgebermarke aufzubauen?“ Das Unternehmen muss sich dafür etwa über seine Stärken und Schwächen klar werden, die gesellschaftliche Relevanz für den Arbeitnehmer erheben und grundsätzlich einmal feststellen: „Wofür stehen wir jetzt?“ Authentizität und Ehrlichkeit sind dabei die wichtigsten Faktoren. Wir bei IDENTITÄTER arbeiten in diesem Zusammenhang gerne mit Fokusgruppen, das bedeutet, wir befragen die Mitarbeiter – denn sie sind die unmittelbaren Zeugen der Schwächen und Stärken ihres Unternehmens.

Wissen die Mitarbeiter zu wenig über ihr Unternehmen?

Ralf Tometschek: Diese Frage kann man leider immer noch pauschal mit Ja beantworten. Es gibt verschiedene Studien zu dem Thema, nach denen bis zu 38 Prozent der Mitarbeiter nicht wissen, worum es eigentlich geht. Legt man das auf eine Fußballmannschaft um, würde das bedeuten, dass einige Spieler nicht wissen, in welche Richtung der Ball muss. Die Marke, so viel wissen wir heute, soll die Strategie eines Unternehmens geschwisterlich unterstützen. Apple ist ein sehr gutes Beispiel dafür, dass Strategie, Marke und Design stimmig sein müssen.

Marketer muss den „internen Kunden“ verstehen.

HR, Marketing oder Personalmarketing: Wer ist zuständig?

Ralf Tometschek: Personalmarketing liegt klassischerweise im HR-Bereich – durch die Zusammenarbeit mit dem Marketing werden die nötigen Schritte auch umgesetzt. Es ist wichtig, dass die Leute lernen, einander zu verstehen. Ein Marketer muss wissen, was im HR läuft und wo die Probleme liegen. Er muss quasi diesen internen Kunden verstehen lernen. Umgekehrt muss der HR-Manager sehen, dass der Marketing-Mitarbeiter andere Dinge zu verkaufen hat, als nur sein HR. Zudem muss sich auch der HR-Manager mit den Themen Marke und Employer Branding auseinandersetzen. Diese Bereiche sind heute eine Riesenchance für Personaler, ihre Arbeit stärker in den Mittelpunkt eines Unternehmens zu stellen.

Lässt sich erfolgreiches Employer Branding messen?

Ralf Tometschek: Jein. Das Messen ist schwierig, ähnlich wie bei der Werbung kann ich auch hier nicht alle Komponenten erfassen. Es gibt aber die klassischen KPIs wie die Fluktuation, die sehr wohl etwas aussagen. Man kann natürlich auch andere Indikatoren erheben, etwa indem man die Markenpräsenz unter den Mitarbeitern erhebt. Eine solche qualitative Motivforschung ist zwar immer mit Zeitaufwand und Kosten verbunden – aber möglich. Viele Unternehmen nutzen übrigens auch die klassische Mitarbeiterbefragung, um solche Themen mit abzufragen.

Mitarbeiter sollten ein Teil der Bewegung werden wollen.

Was sind die gröbsten Fehler in Bezug auf Employer Branding?

Ralf Tometschek: Es muss Commitment geben. Wenn das Verständnis nicht da ist, werden die Mitarbeiter keine Emotionen in so ein Projekt reinsetzen und das Employer Branding-Projekt wird scheitern. Vor allem von Arbeitnehmern der viel zitierten „Generation Y“ werden Unternehmen, die auf Unternehmenskultur wenig Wert legen, viel Gas bekommen. Denn die lassen sich weniger bieten, wollen wahrgenommen werden und sich verwirklichen können. Weiters muss, wie schon erwähnt, die Führung mit im Boot sein und alle Bereiche sollten in den Prozess der Markenschaffung miteinbezogen werden. Denn wenn sich eine Gruppe nicht repräsentiert fühlt, wird sie das Projekt nicht mittragen. Letzendlich geht es darum, bei Bewerbern und vor allem bei den bestehenden Mitarbeitern das positive Vorurteil im Kopf auszulösen, dass die Firma super Produkte oder eine tolle Dienstleistung anbieten und es erstrebenswert ist, ein Teil dieser Bewegung zu werden.

Was ist das Hauptmotiv für Employer Branding?

Ralf Tometschek: Der Leidensdruck durch den viel zitierten Fach- und Führungskräftemangel ist vor allem in den letzten Jahren der Dreh- und Angelpunkt. Weiters wird die Marke immer wichtiger, da der Wettbewerb dazu geführt hat, dass viele Leistungen und Produkte vergleichbar sind. Entscheidungen laufen eben nicht immer rational ab, sondern stark in Emotionen, die oft den letzten Entscheidungsgrund ausmachen. Eine starke Marke gibt Orientierung und Sicherheit, die Menschen wollen zu einer guten Sache dazugehören.

Wo stehen wir jetzt und wird sich Employer Branding in der Zukunft entwickeln?

Ralf Tometschek: Der derzeitige Nachholbedarf ist enorm. Viele sind immer noch der Ansicht, dass Employer Branding das neue Mascherl für Personalmarketing ist und es nur darum geht, schöne Kampagnen zu machen. Das ist eine grobe Fehleinschätzung. Um diese zu korrigieren, braucht es eine optimale Zusammenarbeit von dem Dreieck Geschäftsführung, Marketing und HR. Volles Commitment ist ebenso wichtig wie der Weg von der Kampagnendenke hin zu einer Gesamtstrategie für alle Mitarbeiter: potentielle und bestehende. Es wird immer stärker darum gehen, eine gute Unternehmenskultur zu schaffen, die sich herumspricht und Leute anzieht. Hinter anderen Ländern wie der USA liegt Österreich dabei weit zurück, aber auch Deutschland hat noch einen deutlichen Vorsprung.

Zur Person: Ralf Tometschek

Ralf Tometschek entwickelt Unternehmen durch die Kraft der Marke. Internal Branding, Employer Branding und Wording sind seine Schwerpunkte. Tometschek ist seit 2001 Partner bei wortwelt und seit 2004 Partner der IDENTITÄTER.

Fotos: Colourbox

Heike Frenner

Heike Frenner schreibt seit April 2012 für karriere.at In nächster Zeit jedoch nicht so oft und vermutlich mit leichtem Baby-Schwerpunkt.

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